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Por Redacción - 27 Octubre 2020
No ha sido este un año muy bueno para las marcas españolas. En cierto modo, se podría decir que no hacían falta estudios y análisis en profundidad del mercado para saberlo, porque la crisis del coronavirus ya hacía que cualquiera se imaginase ese resultado. Tiendas cerradas, reducción del consumo e incertidumbre han marcado el año, lo que se da por sentado que afecta a cómo nos relacionamos con las marcas y las empresas.
El último estudio de Kantar sobre marcas y su valor ha confirmado esa percepción. Durante este año, las marcas españolas más valiosas han perdido un 15% de su valor. Si en 2019, las 30 marcas más valiosas tenían un valor conjunto de 103.900 millones de dólares, en 2020 han cerrado con un valor de 88.400 millones de dólares.
Aunque echar la culpa solo a la pandemia no sería completamente justo: el estudio deja claro que "para muchas marcas" lo que hizo la pandemia fue acelerar tendencias pre-existentes. Y, aunque se haya producido este retroceso, las marcas españolas siguen teniendo "inmensas oportunidades" de crecimiento. Deben comprender los nuevos comportamientos de los consumidores y cómo pueden ayudarlos para posicionarse mejor en el mercado. Las marcas, dejan claro en el estudio, no pueden esperar a que la nueva normalidad apunte una dirección clara, sino que tienen que trabajar desde ya.
A eso se suma que las marcas españolas deberían trabajar más su presencia internacional. Las tres líderes tienen una presencia clara y fuerte en mercados externos, pero las demás no tanto. La proporción de marcas internacionales es todavía muy baja en comparación con otros países europeos. Las marcas españolas, deja claro el estudio, dependen demasiado del mercado interno y cuando se externalizan lo hacen demasiado en mercados más tradicionales y seguros, como son Latinoamérica y Portugal. Con ello, acusan, están "limitando sus oportunidades de crecimiento".
Pero ¿cuáles son las marcas más valiosas en España? El análisis de Kantar corona a tres viejas conocidas en este tipo de rankings, aunque las tres han perdido valor de un año para otro. Zara es la marca española más valiosa, a pesar de perder un 11% de su valor de forma interanual, gracias a su valoración de 22.057 millones de dólares. Le siguen Movistar (16.702 millones de dólares) y el Santander (7.635 millones).
Tras ellas se posicionan, en este orden, Iberdrola, el BBVA, Endesa, Naturgy, Repsol, Massimo Dutti y Mercadona. Iberdrola y Endesa, con unas subidas del 15 y el 3% respectivamente, son las únicas marcas de este top 10 que han crecido en valoración.
En la lista han entrado tres nuevas marcas este año. La primera y la más notable es la de la LaLiga, que entra en el listado ya en la posición número 12 y con una valoración milmillonaria. Lo ha hecho con 1.570 millones de dólares, gracias a un crecimiento financiero "fuerte" y a una presencia cada vez más global.
La segunda ha sido la cadena de supermercados Dia, que ha entrado en la posición 29 con una valoración de 221 millones de dólares. Es la misma valoración que ha logrado Desigual, que también se estrena en la lista y lo hace en la posición número 30, cerrando el ranking.
