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La muñeca se había quedado desfasada, como una reliquia de otro tiempo, pero Mattel ha logrado traerla de vuelta al siglo XXI 
Así se reinventó Barbie y su imagen de marca: cómo ha recuperado las ventas y la conexión perdida con los consumidores

Para las niñas que nacieron en los 80 y quizás para las de los primeros 90 todavía, las Barbies eran "la" muñeca. Quien más y quien menos aspiraba a tener unas cuantas (tener varias o la última de moda era casi algo aspiracional) y Barbie era uno de los grandes juguetes de moda.

A principios de los 2000, su tirón fue usurpado por la Bratz, unas muñecas con cabezas gigantes y con estilismos muy del momento. Las Bratz empezaron a competir contra Barbie y a ganarle. Fueron el juguete del año durante muchos años y hacían que Barbie pareciese un tanto de otra época.

Si a eso se suma que Barbie era, realmente, de otra época y se asociaba a ciertas interpretaciones de qué es ser una mujer desfasadas, se puede entender por qué la muñeca que las niñas nacidas en los 80 deseaban se convirtió en algo poco relevante para las del siglo XXI. Mattel vio como su juguete estrella entraba en una profunda crisis de imagen pública, crisis que ponía en peligro su relevancia en el mercado. Barbie tenía que reinventarse si quería sobrevivir y Mattel lo hizo.

El primer gran cambio en cómo es Barbie y cómo llega al mercado se produjo en 2016 y fue histórico. La muñeca Barbie se ha asociado a un ideal de belleza concreto de forma tradicional: la muñeca es rubia, delgada y blanca. También es de una naturaleza imposible: si una mujer real tuviese las proporciones de la muñeca no podría sobrevivir. Esa naturaleza de Barbie ha sido uno de los puntos más criticados a lo largo de su historia, ya que vende ideales limitados e imposibles.

Ese fue también el punto que la nueva Barbie de 2016 atacó. Mattel lanzó una nueva versión de la muñeca, que en realidad era un cúmulo de muchas versiones. Barbie podía ser bajita, tener curvas, tener diferentes colores de piel o no tener pelo liso. El año anterior, Mattel había cambiado los pies de la muñeca, un hito histórico. Hasta ese momento, la muñeca estaba condenada a calzar siempre zapatos de tacón.

La gente, señalaban entonces, los expertos, quiere juguetes que se parezcan a ellos y que reflejen el mundo en el que se mueven. Barbie parecía un tanto congelada en los ideales de su nacimiento.

El cambio no solo fue cosmético, también de fondo. Las campañas de publicidad de la nueva Barbie se convirtieron en virales, gracias a campañas de empoderamiento femenino o a la inclusión de niños que jugaban con Barbies. Todo el storytelling vinculado a la muñeca fue renovado, creando nuevas historias y posicionándolas con gancho.

En 2019, y a pesar de la crisis general del mercado tradicional del juguete, Barbie volvía a crecer en cifras de ventas y en peso en mercado, tras años en los que por muy conocida que fuese la marca estaba pinchando en ventas.

Sus ventas más elevadas en dos décadas

Todo el proceso de reposicionamiento de Barbie ha sido una historia de éxito y los datos que la muñeca ha logrado durante la pandemia, como apuntan en Business Insider. Durante estos meses, las ventas de Barbie se han disparado. En el cuarto trimestre, que incluye la campaña de Navidad, las ventas globales de Barbie crecieron en un 19%. Las de la segunda mitad de 2020 fueron las más elevadas en las últimas dos décadas.

Como explican en el medio estadounidense, la muñeca se vio reforzada por el hecho de que los padres buscasen maneras de reducir el tiempo que sus hijos pasan con pantallas pero también por la propia campaña navideña. Esto es, Barbie es, nuevamente, un regalo destacado.

El contexto de la pandemia ha ayudado a la venta de juguetes, pero el revival de Barbie y su vuelta de entre los casi-muertos ha tenido mucho que ver también con su nueva identidad. La muñeca se asocia ahora a una nueva imagen y a una vinculada a la inclusividad, la igualdad de géneros y a la modernidad. "Barbie ha sido capaz de lograrlo porque empezaron reconociendo el problema", asegura Bianca Guimaraes, directora ejecutiva creativa de la agencia Mischief al medio. Una vez que asumieron su problema, tomaron decisiones para arreglarlo y lo hicieron "en serio".

Barbie no solo ha cambiado su storytelling, sus campañas y hasta el diseño de las muñecas, también las ha convertido en iconos. Su colección de Barbies de profesiones incluye modelos de profesionales que se habían quedado fuera, como por ejemplo desarrolladoras de videojuegos, pero también tiene muñecas vinculadas a famosas con una presencia variada y diversa. Así, por ejemplo, hay muñecas de atletas olímpicas pero también de Rosa Parks.

A eso hay que sumar que Mattel ha ampliado su presencia online y reforzado sus actividades en espacios como YouTube.