Con más de 23 años de experiencia en el sector de la tecnología de la información, Jaume Portell es...
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¿En qué consiste la innovación del Retail? Cuando analizo la innovación del Retail me doy cuenta de que son sólo dos las fuerzas tractoras que han regido la transformación del sector, pese a que se han creado decenas de miles de propuestas diferentes. Por un lado, un motor esencial es la reducción de la fricción de compra, un término acuñado en el sector para referirse a eliminar o reducir cualquier impedimento entre el cliente y la adquisición del producto o servicio.

El otro gran motor es aumentar la recompensa a los clientes, o sea, dar más por menos.

Hoy, propongo analizar en detalle la primera fuerza, y entender cómo la tecnología de la tienda del futuro reduce la fricción de compra y aventura una nueva experiencia para el cliente.

¿Cuáles son los elementos que generan fricción de compra?

Entre los factores más conocidos que generan fricción, tenemos:

  • Tiempo necesario para realizar la compra
  • Distancia recorrida para comprar
  • Distribución o diseño de la tienda
  • Claridad de la comunicación
  • Confianza que nos genera el retailer
  • Facilidad de exploración y descubrimiento
  • Conocimiento del producto
  • Facilidad de pago

Reducir la distancia recorrida para comprar

Estaréis de acuerdo conmigo que la distancia más corta es no moverse de dónde uno está, así que la compra online dio con la clave del éxito de este factor. El eCommerce reduce la fricción de compra cuando la distancia es importante para el cliente.

La distancia física sólo es relevante cuando domina el interés del cliente en tener una experiencia con el producto o el servicio en un contexto inmersivo, o cuando la necesidad del cliente requiere una satisfacción inmediata.

¿Cómo la tecnología reduce la fricción en este escenario?

En el ámbito de la cercanía, reducir la fricción en distancia con tecnología pasa por estar lo más cerca posible del cliente, y ahí, lo primero es que sepa dónde está la tienda más cercana. Por ese motivo una medida sencilla, pero muy efectiva, es tener al punto de venta indexado en los servicios de mapas (google, Apple...) para que aparezca en las búsquedas de los productos o servicios que vende.

Es muy sorprendente la ingente cantidad de tiendas físicas que no podemos encontrar si buscamos los productos que venden, aunque estén físicamente muy cerca. El problema está en la 'inexistencia digital' de los productos y servicios de esos negocios.

Según Google, el principal motor de búsqueda del mundo, cada mes se realizan más de 5,000 millones de búsquedas de restaurantes y más de 3,000 millones de búsquedas de hoteles, lo que demuestra que el consumidor sabe qué busca, y quiere saber encontrarlo.

Otra acción, también efectiva, es la comunicación de las propuestas de valor a aquellos que pasan cerca de la tienda, para mostrar qué vendemos y conectar, a ser posible, con un deseo o una necesidad del potencial cliente. En este ámbito de cosas la comunicación con Digital Signage en los escaparates demuestra una gran efectividad.

Con algo menos de impacto, pero también con cierta eficiencia, encontramos el geofencing o beacon push para lanzar notificaciones con promociones o productos estrella a las apps cuando el cliente pasa cerca del punto de venta.

Un estudio reciente realizado por Futuramedia y un laboratorio farmacéutico muestra que una combinación de PoS y señalización en la calle tiene un mayor impacto, aumentando las ventas de un producto en concreto en un 77%, con un aumento en las ventas del 64%, frente a las farmacias que utilizan solo pantallas PoS, y casi el 50% para las que usan solo pantallas orientadas a la calle.

Reducir el tiempo para realizar la compra

Una vez hemos recorrido la distancia para llegar al punto de venta, sea ésta la que sea, el siguiente factor clave de fricción es cuán fácil resulta completar el proceso de compra.

El beneficio de mejorar ese tiempo es evidente para el cliente, pero, además, tiene tres ventajas clave para la tienda:

  • Aumenta la conversión y la lealtad de los clientes que no disponen de tiempo.
  • Permite servir a más clientes con los mismos recursos invertidos (espacio, empleados?).
  • Deja más tiempo al cliente para el descubrimiento de otros productos, lo cual aumenta el valor de la compra y oportunidades de upselling y venta cruzada.

¿Cómo la tecnología reduce la fricción en este escenario?

Para reducir el tiempo de compra en el online tenemos los botones de click & buy, pero en el mundo físico la tecnología adecuada es más parecida a Amazon Go, donde basta con entrar, identificarse, elegir y salir para terminar el proceso.

No todos los modelos de negocio, ni todos los márgenes, soportan soluciones tecnológicas tan sofisticadas como las del gigante del eCommerce, pero existen soluciones intermedias que mejoran la eficiencia del proceso. Por ejemplo, el click & collect, que consiste en comprar online y recoger en el punto de venta físico, el self check out, donde el propio cliente es el que se encarga de todo el proceso de identificación y pago. Aunque también encontramos soluciones más sofisticadas como el uso de apps indoor para pedir productos o gestionar listas de la compra que ayudan al cliente a ubicar la propuesta en la tienda y que representan, como mínimo, un orden de magnitud menor de inversión en tecnología.

Es discutible si todas estas soluciones son aplicables para todas las tiendas, pero hay un tipo de tecnología que sí es beneficiosa para todos y que genera un impacto incuestionable en la reducción de tiempos de compra, y ésta no es otra que la analítica.

Hoy ya es inconcebible la analítica del comportamiento online (web y móvil) sin las métricas del comportamiento del cliente en las tiendas físicas. Las soluciones de analítica multicanal consiguen medir cada punto de contacto y cada fricción en cantidad (tiempos, circunstancias) y calidad (cuantos convierten desde ese punto del embudo de compra, p.e), correlacionando estos dos vectores con la conversión, las tipologías de los individuos y la construcción de una experiencia de negocio excelente.

Poco a poco, vamos a descubrir sobre las métricas del online, donde Adobe, Google Analytics o ClickTale dominan en el mundo occidental. En el mundo físico, las métricas integradas multisensores basadas en WiFi, Cámaras, RFID, Queue Management, Traffic Analytics, Zone Performance, Employee contact analytics y Sales analytics, aportan una visibilidad integral única para entender dónde está el dolor del cliente, dónde se genera fricción o dónde se está consiguiendo dar un servicio fluido.

Distribución de la tienda

Si los tiempos de servicio resultan claves, es obvio que el diseño del espacio es un condicionante de la eficiencia del proceso de compra. Pero no hay que olvidar que la distribución física de la tienda también facilita o dificulta el descubrimiento en un caos orquestado que permite toparse con sorpresas que satisfacen la parte menos racional del comprador.

La percepción de la propuesta de valor que percibe el cliente tiene que ver con lo que ve, lo compre o no, porque es el contexto el que explica la historia.

Por todo ello, es esencial entender bien el flujo de los clientes, el contacto visual con las categorías y los productos que representan el mix que el retailer quiere proponerles y las eficiencias e ineficiencias, las aglomeraciones, el nivel de caos o el orden y como cada uno de estos elementos influye en el comportamiento y la experiencia percibida.

¿Cómo la tecnología reduce la fricción en este escenario?

Las tecnologías clave en este caso son las que explican el flujo, los caminos principales, las zonas de atracción, las zonas frías, así pues, Traffic Analytics, Zone Performance, Heat Mapping, son esencial, pero también lo es el Audience Analytics para entender los puntos calientes de la tienda y cuál es el mix de miradas, las zonas visualmente más atractivas y los mensajes que mejor funcionan.

Según afirma un estudio de The Economist Intelligence Unit "el 97% de las empresas que demuestran alcanzar sus objetivos de ventas y obtener resultados muy buenos son aquellas que tienen acceso en tiempo real a los datos de sus consumidores".

Claridad de la comunicación

Cuando el flujo está bajo control, el mensaje se convierte en el protagonista.

Dicen que las mejores campañas son aquellas que son simples, enganchan al cliente, son sugerentes, atractivas, convencen, educan y llaman a la acción. De momento, no existen tecnologías que permitan leer la mente de los clientes, sin embargo, hay tecnologías que permiten ver las miradas, su duración, el tráfico generado a los productos que se anuncian, las interacciones físicas con éstos y la conversión a compra.

La claridad de la comunicación la podremos leer directamente del comportamiento físico del cliente, que nos permitirá deducir cuanto está funcionando el mensaje que tratamos de transmitir. ¿La campaña genera suficiente atracción? ¿Conseguimos que interaccione con el producto? ¿Convierte a venta?

El segundo, pero significativo indicador que nos permitirá medir y mejorar esa claridad de la comunicación está en un actor fundamental, el propio empleado. El más expuesto de todos a la comunicación en la tienda es la clave para entender todas las métricas cualitativas del mensaje, enfocadas principalmente a responder ¿se entiende? ¿Consigue el efecto comunicativo deseado?

Por eso, la interacción cualitativa con los empleados de la tienda será fundamental para entender el impacto de cada campaña y su carga educativa.

¿Cómo la tecnología reduce la fricción en este escenario?

La video analítica en un sistema de Digital Signage inteligente, combinada con un gestor de contenidos omnicanal y Sales Analytics, responden a fondo las preguntas del impacto directo de la comunicación sobre los clientes, pero un buen cuestionario digital a los empleados permite una evaluación cualitativa muy relevante para entender qué información llega y cual se pierde en el camino.

Según un estudio de la consultoría Acquire.io, un 40% por ciento de los milenials confirman utilizar los famosos chatbots cada día, y hablamos de una generación que ha adoptado la tecnología, ni siquiera es la generación más proactiva en este sentido.

La confianza hacia el retailer

Medir la confianza es difícil, y afortunadamente, inyectarla con tecnología en la mente de las personas todavía más. La confianza se construye sobretodo desde las experiencias propias, y en su defecto, desde los ojos de otros seres humanos que han estado antes en esa situación.

¿Cómo la tecnología reduce la fricción en este escenario?

El rol de la tecnología para generar confianza nos lo han enseñado sitios como Tripadvisor, o booking.com, y los centenares de miles de opiniones que comparten sobre los productos y los servicios en el sector de los viajes.

En las tiendas físicas, el equivalente cada día más común es el uso del Digital Signage integrado con Facebook, Instagram y otras plataformas para dar transparencia a los mensajes que otros clientes han compartido sobre la marca o sus productos. También empiezan a ser comunes los contadores de likes en colgadores o dispositivos en la pared que generan confianza a los clientes desde la voz en la red social de la propia marca.

Otro elemento tecnológico que actúa como generador de confianza es la posibilidad de acceder a información sobre los productos en el mundo digital, cuando el cliente todavía está en la tienda. Es común, para facilitar este tipo de experiencias, ofrecer QRs o URLs cortas desde las pantallas de Digital Signage o las etiquetas de precio digitales, que permiten acceder a más información desde el propio teléfono móvil, dar acceso a comparadores en tiempo real de lo que ofrece la competencia o incluso informar sobre las políticas de precio mínimo. En todo esto la comunicación con Digital Signage es un aliado esencial.

Facilidad de exploración y descubrimiento

Descubrir es tocar, oler, sentir, y ahí el mundo físico es único.

La inmensa mayoría de las personas interaccionan con teléfonos móviles, ordenadores u otros dispositivos digitales de forma continua, sea por ocio o por cuestiones laborales, y eso ha cambiado los modelos mentales con los que aprenden y descubren el mundo.

Para ellos, y para muchos de los demás, tocar un producto física o virtualmente y que, como consecuencia, aparezca información relacionada en una pantalla o en una proyección en la pared de la tienda es algo muy normal, y, por lo tanto, interactúan con ello de forma totalmente natural. También lo es acercar un producto a un escáner y que se activen experiencias o la propia tienda reaccione a ello de forma automática,

¿Cómo la tecnología reduce la fricción en este escenario?

Productos como el Lift&Learn, Scan&Learn y también, y cómo no, las analíticas de usabilidad del espacio de tienda son tecnologías esenciales para reducir la fricción en el descubrimiento en las tiendas físicas.

Marcas como la vinoteca Wine, demuestran que el uso de estas tecnologías fideliza y atrae clientes, consiguiendo 140.000 nuevos clientes un año después de su apertura.

Conocimiento del producto

Una de las tendencias principales del mundo del retail es el ROPO (Research Online, Purchase Offline), del inglés, investigar online y comprar offline. Lo cual explica porqué en numerosas ocasiones los clientes llegan a la tienda conociendo mejor el producto que los propios empleados.

Esta tendencia tiene un doble impacto, por un lado, el cliente llega con menor necesidad de soporte en la decisión de compra, de modo que su proceso de compra es más ágil. Por otro lado, también aumenta la percepción en el cliente de que el valor de los empleados, y, en consecuencia, de comprar en el retail físico es menor, puesto que el consejo o la información necesaria proviene principalmente del mundo digital, lo cual aumenta la probabilidad de que las próximas compras se realicen puramente desde el ecommerce y se pierda competitividad en la distribución física de los productos en las tiendas.

¿Cómo la tecnología reduce la fricción en este escenario?

El uso de la tecnología juega un doble papel fundamental en este aspecto. Por un lado, aporta gracias al ROPO, tráfico a la tienda física si ésta es capaz de crear los contenidos digitales en el online que refieran a los clientes al punto de venta más cercano. Por otro lado, y gracias al uso del Digital Signage y las pantallas interactivas, o la comunicación al móvil del empleado, permite convertir las horas muertas de los comercios en tiempo de formación, pruebas y descubrimiento para el propio empleado, que conlleva una mejor experiencia y una conversión mayor de todo tipo de clientes.

Facilidad de pago

Poco cabe decir sobre el uso de la tecnología para consumar la transacción con un intercambio económico puesto que ha sido, durante años, uno de los aspectos en los que más se ha invertido para proporcionar mejoras en la eficiencia de la compra. Pago con el teléfono móvil, pago con reconocimiento facial, pago a plazos con un clic desde el terminal bancario? son sólo algunas de las últimas innovaciones en ese ámbito.

¿Cómo la tecnología reduce la fricción en este escenario?

La innovación en los métodos de pago no ha cesado en años, pero, si me permite, pienso que estamos presenciando sus últimos latidos. Si para mejorar las ventas tenemos que reducir la fricción, definitivamente, pagar es de todo el Customer Journey, el momento de menos valor añadido y el menos placentero de todos. Ahí sí, Amazon Go y sus transacciones sin pararse van a ser la referencia en todo tipo de comercios, así que, en el futuro, en el retail, olvídense de "pasar por caja".

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