Por Redacción - 6 Octubre 2020
El primero - o al menos eso es lo que ellos señalaban - fue un anuncio de Coca-Cola en la muy mítica a nivel publicitario Times Square de Nueva York en el verano de 2017. Era el primer cartel publicitario robótico 3D: además de lo que aportaban las pantallas que formaban el cartel, se sumaba el movimiento. Cada pantalla podía moverse de forma independiente, lo que permitía crear "una experiencia multisensorial" y hacer que la imagen bailase. "Algo grande llega a Times Square", apuntaba el teaser de la campaña entonces.
El cartel robotizado era un pionero y servía para comprender hacia dónde irían las acciones de marketing y publicidad en exteriores en los años siguientes. Ahora, las marcas buscan lo más impactante, lo más llamativo y lo más sorprendente. La digitalización de los espacios de publicidad en exteriores y vallas publicitarias les está ayudando a conseguirlo. Coca-Cola, por cierto, necesitó cuatro años de desarrollo e ingeniería para crear su cartel, aunque logró ganar dos récords del libro Guiness gracias a él.
El digital signage es, básicamente, el uso de dispositivos multimedia para servir publicidad ya sea en interiores (por ejemplo, los carteles publicitarios del aeropuerto o los que se posicionan dentro de las tiendas) o en exteriores (desde los carteles de las paradas de autobús a los que ocupan fachadas de edificios en zonas altamente comerciales).
Lo que ha traído los últimos años y lo que ha supuesto una de las grandes revoluciones en cómo se presentan estos anuncios y qué impacto tienen en los consumidores es la incorporación de nuevas tecnologías y de herramientas de última generación. El nuevo digital signage logra crear una publicidad que va un paso más allá.
Para lograrlo, usa elementos robóticos, como ocurría en el anuncio de Coca-Cola en el que las pantallas se podían mover, o el potencial de las nuevas pantallas LED, que permiten jugar con cómo verá el consumidor las cosas.
Así, se crean ilusiones ópticas que invitan a visualizar casi mundos de fantasía. Por ejemplo, una pantalla envolvente que da la vuelta a un edificio en Corea crea la ilusión de que en ese edificio está atrapada una ola, que se mueve como en un día de tormenta. También convierte el techo de una tienda duty free en una ciudad china en un espacio en el que pasan cosas o el lobby de las oficinas de Salesforce en San Francisco en una suerte de pantalla de cine y un nuevo espacio para mensajes de marca.
Una pantalla LED ayudaba a crear una ilusión 3D en otra ciudad china: una nave espacial se acerca al espectador y sale incluso de la pantalla. Por supuesto, no necesita gafas para verlo, solo pasear por esa calle, lo que hace que sorprenda e impacte más.
Samsung es una de las empresas tecnológicas que está trabajando para crear herramientas tecnológicas que cambian por completo el digital signage. De hecho, en general, sus pantallas ya se presentan, sean o no empleadas de un modo publicitario, como creadoras de experiencias.
Más o menos por estas fechas hace un año, el gigante presentaba en la semana de la moda de París su The Wall Luxury, una pantalla "diseñada para un estilo de vida de lujo, perfecto para aquellos que buscan las experiencias visuales más exclusivas y premium para incorporar en sus espacios de vida", pensada para no apagarse nunca y diseñada especialmente para convertirse en un "lienzo digital".
Es un capricho para quien pueda permitírselo, cierto, pero también la esencia tecnológica de lo que las marcas están aprovechando para crear experiencias de nuevo cuño y altamente inmersivas. La tecnología es, de partida, la misma.
El uso de la tecnología y el salto que supone en cómo se visualizan las cosas no solo sirve para comprender el impacto que las nuevas tecnologías tienen en la publicidad o para acercar a los consumidores a ese mundo futurista sobre los anuncios que se esperaba años atrás que estuviese a la vuelta de la esquina. Por supuesto, también tiene un elevado impacto en cómo se hacen anuncios, cómo los reciben los consumidores y qué efectos tienen.
De entrada, este tipo de anuncios ayudan a lograr algo que la publicidad en exteriores hace. Es el convertir espacios muertos, que de entrada no estaban siendo usados para transmitir ninguna información, en escenarios para los anuncios y los mensajes de marca. Quizás en las pantallas de las grandes calles comerciales no se vea tan claro este punto, pero sí lo hace si se piensa en cómo se integran en tiendas. El techo de la tienda china es un perfecto ejemplo.
Para continuar, convertir esta publicidad en este formato de última generación ayuda a crear anuncios mucho más impactantes, más llamativos y mucho más memorables. Rompen con la tónica de lo que el consumidor está acostumbrado a ver, tanto que hará que despegue su mirada del móvil, para golpearlo con un mensaje de marca que recordará mucho mejor.
Y, finalmente, ayudan a crear experiencias inmersivas, que es algo que los consumidores esperan y buscan más. Quieren vivir experiencias de marca y formar parte de ellas, no ser simples meros espectadores.
