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Por Redacción - 26 Febrero 2024
Movistar, Telefónica, Cellnex Telecom, Yoigo son, por este orden, las marcas de Telecomunicaciones más valiosas y fuertes de España según el último informe Telecoms 150 2024 de Brand Finance, la consultora independiente líder en valoración de marca. Deutsche Telekom lidera el ranking con un valor de marca de EUR68,4 mil millones de euros.
Brand Finance analiza anualmente más de 6.000 de las marcas más importantes del mundo y publica más de 100 informes en los que clasifica marcas de todos los sectores y países. Las 150 marcas de telecomunicaciones más fuertes y valiosas del mundo se incluyen en el ranking anual Brand Finance Telecoms 150 2024.
Pilar Alonso Ulloa, Managing Director Iberia (España, Portugal) y Sudamérica comentó: “El sector de las telecomunicaciones en España ha demostrado un crecimiento sostenido en 2023, impulsado por la expansión de las redes 5G, la consolidación de operadores, la regulación proactiva y la creciente demanda de servicios digitales. La innovación y la ciberseguridad han estado presentes en las agendas de las empresas y las autoridades y las marcas españolas han contribuido significativamente a este crecimiento. España se posiona entre los 13 países más destacados en el sector de las telecomunicaciones.”
Yoigo es, de las cuatro representantes, la que más crece en valor de marca, un 16% hasta los EUR548 millones. Le sigue en crecimiento Cellnex Telecom que aumenta un 15% hasta los EUR794 millones.
En 2023, Cellnex Telecom realizó varias adquisiciones estratégicas en Europa para fortalecer su posición en el mercado de infraestructuras de telecomunicaciones. Una de las más destacadas fue la compra de torres de telecomunicaciones en Francia, que le permitió expandir su presencia en el país y mejorar su oferta de servicios de conectividad. Cellnex también adquirió torres en Portugal y el Reino Unido, consolidando aún más su posición en estos mercados clave. En cuanto a la asociación con operadores de telecomunicaciones para desplegar infraestructura de 5G, Cellnex colaboró con Vodafone para desplegar redes de 5G en España, Reino Unido, Italia y Alemania. Por quinto año consecutivo, Cellnex ha sido reconocida por su transparencia y compromiso en la lucha contra el cambio climático, obteniendo un puesto en la prestigiosa "Lista A" de CDP.
Yoigo, por su parte, puso en el mercado varios productos y servicios nuevos en 2023 para mejorar la experiencia del cliente y diferenciarse como planes de datos ilimitados y tarifas flexibles. Además, lanzó soluciones de conectividad para el hogar y la empresa, como routers 5G y soluciones de fibra óptica. La marca también se asoció con empresas de tecnología para ofrecer servicios de valor añadido, como soluciones de ciberseguridad y gestión de datos, que mejoraron la seguridad y la gestión de la información de los clientes.
Movistar sigue siendo la marca española más valiosa del sector manteniendo su posición entre las top 25 marcas más valiosas del sector (puesto 20). Aunque su valor presenta una caída del 2,3% en 2024 su valor de EUR7.190 millones la hacen mantener una clara hegemonía sectorial. Le sigue, aunque con importante distancia, si compañera de grupo, Telefónica cuyo valor cae un 6% hasta los EUR1.322 millones. En fortaleza de marca cae un 6% hasta los 71.35/100 debido a un cambio en la estructura, pero también por la bajada en cuanto a la percepción de calidad.
Telefónica finalizó 2023 con un crecimiento generalizado de los ingresos en los principales mercados de la compañía y con el cumplimiento de todos sus objetivos financieros. La marca protagonizó uno de los acontecimientos más importantes del sector de las telecomunicaciones en España en 2023. La fusión con Liberty Global en 2023 consolidó la posición de Telefónica y generó preocupaciones sobre la competencia y los precios. La expectativa era que esta fusión impulsara la innovación y la competencia, pero las autoridades de competencia examinaron cuidadosamente sus efectos. Además de la fusión entre Telefónica y Liberty Global, hubo otras adquisiciones y alianzas estratégicas en el sector, como la compra de Yoigo por parte de MásMóvil. La fortaleza de marca cae casi un 10% hasta los 52.95/100 entre otras cosas por la caída en visitas a su web y redes sociales.
El pasado año, las marcas de telecomunicaciones en España, incluyendo Telefónica, Movistar, Cellnex, y Yoigo, se centraron en promover la innovación y la tecnología como los pilares de sus servicios. Esto se reflejó en sus campañas de marketing y publicidad, enfatizaron la conexión entre las personas y la tecnología avanzada. Además, destacaron la importancia de la sostenibilidad y la responsabilidad social corporativa en sus mensajes, mostrando su compromiso con el medio ambiente y la sociedad resaltando cómo sus servicios estaban ayudando a las personas y las empresas a adaptarse y prosperar en un mundo digital en constante cambio. "Conectando el futuro" de Telefónica, o "Yoigo 5G: Rediseñando el futuro" son ejemplo de ello.
Panorama Internacional
Deutsche Telekom supera a Verizon y se convierte por primera vez en la marca de telecomunicaciones más valiosa del mundo. El aumento del 13% del valor de marca de Deutsche Telekom, hasta los EUR68.4 mil millones, puede atribuirse a la solidez de su red y al éxito del despliegue de fibra en Europa, junto con el liderazgo en 5G en Estados Unidos, lo que ha elevado la percepción de conectividad de la marca y los ingresos por servicios del grupo. El estudio de mercado de Brand Finance subraya el liderazgo de Deutsche Telekom en satisfacción del cliente, elevando su puntuación en el Índice de Fortaleza de Marca (BSI en sus siglas en inglés) a 83.0 sobre 100.
Además de calcular el valor de la marca, Brand Finance también determina la fuerza relativa de las marcas a través de un cuadro de mando equilibrado de métricas que evalúan la inversión en marketing, el patrimonio de marca y el rendimiento empresarial (resultados de negocio). Certificada por la norma ISO 20671, la evaluación de Brand Finance sobre el valor de las partes interesadas incorpora datos originales de estudios de mercado de más de 150.000 encuestados en 41 países y en 31 sectores.
La investigación de mercado que realizamos nos sirve para identificar la fuerza de una marca con respecto a sus competidores, analizamos la inversión en marketing, el patrimonio de marca y los resultados financieros. Estos factores son determinantes ya que lo que se invierte en marketing debe tener un impacto determinado en el patrimonio de marca, y este debe ser una herramienta para atraer facturación.
etisalat by e&, la vertical de telecomunicaciones del Grupo e&, se ha convertido en la marca de telecomunicaciones más fuerte del mundo, con una puntuación del Índice de Fortaleza de Marca de 89.4/100 y la calificación AAA. Bajo la dirección de Hatem Dowidar, guardián de la marca, el operador de telecomunicaciones se ha expandido a nuevos mercados a través de su programa Partner Market y de adquisiciones estratégicas. También se han realizado importantes inversiones en campañas de comunicación para promover el conocimiento de la marca y su transformación de empresa de telecomunicaciones tradicional en empresa tecnológica mundial.
Savio D’Souza, Director de Valoración de Marca de Brand Finance, comentó: "En medio de los desafíos de precios, la carrera por integrar ofertas de IA generativa y la intensa competencia global, nuestra investigación ha revelado algunos cambios considerable dentro del sector de las telecomunicaciones. Tanto el compromiso firme de Deutsche Telekom como el de etisalat por e& con la construcción de marca continúan dando frutos al salir en la cima como las marcas de telecomunicaciones más valiosas y fuertes respectivamente, revelando la importancia de una estrategia global de marca integral en el mercado dinámico de hoy en día".
La transformación de las operaciones portuguesas de Altice, de Altice Empresas a MEO Empresas, bajo la marca MEO, ha resultado en un aumento del 57% en el valor de la marca a EUR934 millones, convirtiéndola en la marca de telecomunicaciones de crecimiento más rápido. El aumento de los ingresos de MEO Empresas bajo la marca es el principal impulsor de su aumento en el valor de la marca.
Huawei mantiene su estatus como la marca de infraestructura de telecomunicaciones más valiosa y fuerte, a pesar de una caída del 32% en el valor de la marca. Esto sigue a la continua prohibición comercial de Huawei en Estados Unidos por más de cuatro años, que ha obstaculizado sus líneas de negocio al limitar el acceso a tecnologías globales críticas. Por el contrario, el Índice de Fortaleza de Marca (BSI) de Huawei aumentó marginalmente a 80.6 de 100, tras el lanzamiento de su serie Huawei Mate 60, equipada con su chip Kirin 9000S desarrollado por sí mismo, en su mercado local de China.
Ericsson incrementa su valor en un 26% a EUR3,2 mil millones, siendo la marca de infraestructura de telecomunicaciones de mayor crecimiento, tras una asociación con AT&T para un proyecto de transformación y digitalización de red de cinco años, el acuerdo financiero más grande en la historia de Ericsson.
