La sorprendente reinvención de Kodak: De gigante fotográfico a icono de moda y estilo de vida a través de productos licenciados bajo su marca

El emblemático nombre de la marca Kodak, que en su momento fue sinónimo de innovación y omnipresencia en la captura de momentos, resurge de sus cenizas, paradójicamente, a través de caminos que distan de su legado fotográfico original. La empresa, que alguna vez fue tan formidable como las gigantes tecnológicas actuales, se convirtió en un caso de estudio sobre la incapacidad de adaptarse a la revolución digital, una ironía considerando que Kodak fue pionera en la fotografía digital. No obstante, y tal como recoge el propio The New York Times, su logotipo, cargado de una poderosa resonancia emocional y una estética retro, ha encontrado una segunda vida en los mercados internacionales, transformándose en una insospechada declaración de moda y estilo de vida.

Un ejemplo palpable de esta reinvención de marca se observa en el vibrante distrito de Seongsu-dong en Seúl, conocido por su ambiente vanguardista. Allí, la fachada amarillo mostaza de la Kodak Corner Shop se erige como un faro de nostalgia y modernidad, atrayendo a una clientela joven ávida de tendencias. Dentro de esta tienda de dos plantas, ambientada con el lema clásico "Comparte momentos. Comparte la vida", los estantes rebosan de ropa de la marca Kodak, desde pantalones cortos y camisetas hasta gorras y mochilas.

Este fenómeno es un testimonio de la perdurable conexión emocional que Kodak aún evoca, como lo expresa Erye An, una fotógrafa de 27 años cuya nevera, llena de película Kodak y kimchi, atestigua su apego a la marca. La tienda, en su percepción, refleja los tonos "de ensueño" de la fotografía analógica y una profunda nostalgia. Lee Young-ji, una estudiante de marketing de 30 años, atribuye la afluencia de público a que Kodak "no ha perdido su toque emocional", una observación clave en esta estrategia de revitalización.

A pesar de que en su sede de Rochester, Nueva York, la huella física de Kodak se ha reducido drásticamente, con la mayoría de sus edificios originales ya demolidos o reocupados por otras empresas, la marca Kodak experimenta un resurgimiento notable en el extranjero. Este renacimiento se orquesta principalmente a través de una agresiva estrategia de licencias de marca con fabricantes y minoristas. El distintivo logotipo se plasma ahora en una ecléctica variedad de productos: artículos de estilo de vida como ropa, equipaje, gafas y pintura; hardware que incluye paneles solares, linternas y generadores de energía; e incluso equipos audiovisuales como televisores, grabadoras de voz y binoculares. Esta expansión ha llevado a Adrian Tay, editor de LinkedIn News Asia, a afirmar que "Kodak es ahora una marca de moda de moda en Corea del Sur", desmintiendo la creencia de que se tratara de una broma del Día de los Inocentes.

Las licencias de marca constituyen una faceta creciente, aunque aún modesta, del negocio de Kodak, habiendo generado 20 millones de dólares en ingresos el año pasado, un incremento del 35% en comparación con hace cinco años, cuando esta rama se estableció como un segmento independiente.

A pesar de estos logros, Kodak no ha logrado recuperarse por completo de su errónea apuesta por la película en detrimento de la fotografía digital, una tecnología que, irónicamente, ellos mismos inventaron. Los ingresos anuales de la compañía el año pasado fueron de mil millones de dólares, una cifra muy lejana a los 19 mil millones de dólares de 1990, cuando los "Momentos Kodak" dominaban el mundo. La mayor parte de los ingresos actuales provienen de productos impresos comerciales y, en menor medida, de materiales para la industria cinematográfica.

Actualmente, Kodak cuenta con 44 licenciatarios de marca, algunos de los cuales producen artículos que a primera vista parecen ajenos a la esencia fotográfica de la empresa.

Sin embargo, los directivos de Kodak defienden que elementos intrínsecos a la fotografía como la creatividad, la narración y la preservación de recuerdos se integran de manera coherente en estos nuevos productos. Clara Fort, vicepresidenta de licencias de marca globales de la empresa, subraya que su cartera de licencias abarca mucho más allá de la fotografía y la imagen. Fort destaca los amplios acuerdos de licencia de prendas de vestir en Asia, Europa y Estados Unidos como una extensión lógica de la marca en una era donde la imagen, potenciada por las redes sociales, es fundamental en la vida cotidiana. "Como la gente se toma fotos en las redes sociales", explica Fort, "pensamos: ¿por qué no extendemos nuestra marca al estilo de vida?".

Kodak Apparel y sus tiendas asociadas son fruto de la visión de Lee Jun Kwon, director ejecutivo de Hilight Brands, una empresa surcoreana de moda especializada en adquirir licencias de marcas con reconocimiento global. Hilight Brands no solo posee licencias para marcas como Diadora y Malbon Golf, sino que también ha establecido puntos de venta de Kodak Apparel en Japón, Taiwán y China. Un representante de la compañía, Hyejin Park, enfatiza que "creíamos que Kodak no podía limitarse sólo a las palabras clave 'cámara' y 'película'". Esta estrategia se alinea perfectamente con el resurgimiento de la fotografía analógica y una tendencia cultural juvenil en Corea del Sur conocida como "newtro", un acrónimo que fusiona lo contemporáneo ("new") con la nostalgia y el diseño vintage ("retro"). Marcas estadounidenses como National Geographic, Discovery y CNN también han sido "newtroed" en Corea del Sur, evidenciando el atractivo de este enfoque.

La concesión de licencias de marca es una práctica corporativa en auge, con un valor de mercado global que supera los 320 mil millones de dólares, y Disney se erige como el referente en este campo. Maura Regan, presidenta de Licensing International, explica que "el objetivo de las licencias es dar vida a la conexión emocional entre los consumidores y las marcas que les importan". El profundo sentimiento de cariño por Kodak tuvo sus raíces en Rochester, la ciudad natal de la empresa, donde llegó a emplear a 60,000 personas y fue el principal benefactor cultural antes de declararse en quiebra en 2012. Aunque hoy Kodak emplea a unas 1,300 personas en la ciudad y los residentes a menudo ven a la empresa con cierta amargura, su éxito en el ámbito de las licencias es innegable.

En mayo, Kodak compitió por el premio a la Mejor Marca Corporativa en los Premios a la Excelencia Internacional de Licencias en Las Vegas, enfrentándose a pesos pesados como Jeep y Goodyear. Aunque no obtuvo el galardón principal este año, lo había ganado hace dos años. Este año, sin embargo, Kodak se alzó con otros dos premios: uno por su fructífera asociación con Hilight Brands y otro por una colaboración con la empresa de ropa urbana estadounidense HUF, que ha resultado en la incorporación de logotipos e imágenes de Kodak en sudaderas con capucha, medallones dorados y patinetas. En años recientes, Kodak también ha sellado alianzas con Mattel para cámaras e impresoras Barbie rosas, y un acuerdo con EssilorLuxottica, el conglomerado europeo de gafas que posee Ray-Ban y Oakley, para el uso perpetuo del nombre Kodak. Los representantes de Kodak incluso han manifestado su interés en explorar oportunidades en los sectores de videojuegos, hogares inteligentes y atención médica, buscando siempre alinear estos nuevos productos con el ADN de la marca Kodak.

Aun con estos éxitos, la amplitud de los acuerdos ha suscitado interrogantes entre algunos expertos en marketing. Timothy Calkins, profesor de marketing de la Escuela de Administración Kellogg de la Universidad Northwestern, califica la diversidad de acuerdos como "impactante", sugiriendo que, si bien mantienen a Kodak "ahí fuera", también podrían reflejar una sensación de desesperación. Para Calkins, este tipo de acciones "indican el profundo deterioro de la marca Kodak" y son características de "una marca que atraviesa momentos difíciles". Brad VanAuken, consultor de estrategia de marca y ex director de marketing de Hallmark Cards, reside en un suburbio de Rochester y trabajó en una campaña para el Museo George Eastman, dedicado al fundador de Kodak. Aunque sorprendido por el alcance de la incursión de Kodak en las licencias, VanAuken reconoce que la compañía parece tener "impulso" y una oportunidad de reposicionar su marca si logra establecer una conexión clara entre los productos licenciados y su rica herencia. Sin embargo, se pregunta si la proliferación de productos con el logotipo de Kodak realmente ayuda a los consumidores a comprender lo que la marca representa. A pesar de estas disquisiciones, la imagen de jóvenes vistiendo ropa Kodak en Los Ángeles conmueve a Eric Kunsman, un fotógrafo de Rochester, quien siente un gran orgullo por su ciudad natal, recordando los días gloriosos de Kodak, incluso sabiendo que esos productos ya no se fabrican allí.