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El tiempo de consumo de los podcasts ha crecido en este último año, a pesar de perder a los oyentes que van de camino al trabajo 
El reparto de la tarta podcast no es equilibrado: ¿Quién se lleva la mayor parte de los ingresos publicitarios?

El boom de los podcasts en los últimos años ha supuesto una auténtica revolución en los contenidos. De pronto, todo el mundo empezó a prestarles atención. Los creadores de contenidos veían una nueva vía para conectar con las audiencias y monetizar su trabajo, mientras que los anunciantes apostaban por ellos como nuevo espacio para conectar con las audiencias. Ahora, años después, su edad de oro parece estar empezando y el mercado se está llenando de más y más contenidos.

Los datos del mercado dicen, sin embargo, que el reparto de los ingresos no es exactamente equilibrado. Es decir, aunque hay mucho interés en este tipo de contenidos y parece que cada vez hay más players vinculados al mundo podcast, en realidad hay unos más exitosos que son los que se llevan el grueso de los ingresos que genera el mercado.

Eso es lo que se puede concluir del último estudio de Altman Solon sobre la materia. Los ingresos globales generados por los podcasts entre 2016 y 2019 crecieron anualmente por encima del 65%. Esto es, cada vez más anunciantes están invirtiendo en posicionarse en esos contenidos.

Lo hacen porque los podcasts tienen cada vez también audiencias mayores. Se espera que en 2023 cuenten ya con cerca de 2.000 millones de oyentes habituales. De 2016 a 2019, el número de oyentes mensuales globales creció en un 42%. Para la horquilla 2020 a 2023 se espera un crecimiento anual del 20%.

El tiempo medio que se pasa escuchando estos contenidos también ha subido, pero al mismo tiempo lo ha hecho la oferta. Dado que lanzar y producir un podcast no es especialmente difícil en términos técnicos, son muchos quienes están haciéndolo. Si a eso se suma que hay muchas plataformas vinculadas, se puede comprender también esos datos de crecimiento.

En general, los usuarios emplean ciertas plataformas por nichos de mercados. En Estados Unidos se usa Apple como principal vía de acceso, mientras que en Europa domina Spotify. Los oyentes de podcasts son, en general, diferentes a cómo son los espectadores de la televisión tradicional o los oyentes de música.

También son más comprometidos ahora que hace un año: el coronavirus y sus efectos en la vida diaria han hecho que pasen más tiempo escuchando podcasts. No lo hacen de camino al trabajo, cierto, pero sí en otras áreas de su vida.

Quién gana con los podcasts

Pero estos datos no son los únicos que ayudan a comprender cómo funciona el mercado de los podcasts y quién está ganando con su crecimiento.

En líneas generales, los podcasts viven de la publicidad y los ingresos asociados están creciendo. En el período de 2016 a 2019, los ingresos publicitarios de los podcasts crecieron en un 67% anual. Para 2023, las expectativas están en que los podcasts muevan ya en todo el mundo más de 4.000 millones de dólares en ingresos publicitarios.

Los creadores de estos contenidos tienen otras vías de ingresos, como las donaciones de los oyentes o los servicios premium, pero la publicidad es la que supone la principal.

Aunque la audiencia es muy variada y la oferta muy amplia, el reparto de los ingresos no lo es tanto. Al final, los más populares son los que se llevan la parte más importante de la tarta. Los ingresos publicitarios - y el alcance - se concentran en el 15% de los podcasts que ocupan posiciones top. Los grandes son quienes dominan y quienes se llevan la parte más importante del reparto.

Eso sí, quienes logran entrar en el reparto publicitario se llevan unas condiciones más favorables que las que tienen otros canales de contenido. El CPM del podcast es superior de media al de los demás medios. En Estados Unidos, la media está en los 18 dólares/CPM. En Europa, podrían ser cifras más elevadas: en Alemania, el país ejemplo, se mueve en la franja de los 55 a 80 euros.