Por Redacción - 12 Enero 2023
En el mercado de las redes sociales, la gran triunfadora de estos últimos años es, sin lugar a duda, TikTok. La red social ha salido beneficiada por el contexto pandémico. Ya era una prometedora jugadora en el mercado digital antes, pero con los consumidores encerrados en sus casas protagonizó un boom de crecimiento y de atención. Las cifras se dispararon y su influencia creció. Las marcas ya ni se plantearon entrar o no en la red social: asumieron que debían estar.
Y, a estas alturas de la película de social media marketing, estar en una red social implica posicionarse de forma orgánica pero también —y cada vez más—estarlo de pago. Una buena estrategia supone invertir dinero en publicidad y en acciones de marca de todo tipo. TikTok no solo se lleva atención y ve como las marcas se desvelan por entender sus secretos: también se lleva los euros de sus presupuestos publicitarios.
La inversión en publicidad en TikTok ha ido en aumento, lo que ha supuesto también un retroceso en la inversión que va a manos de sus competidoras. Pero ¿cuál es el secreto de TikTok? ¿Cuál es la fórmula detrás de su éxito? Una investigación del Financial Times lo ha descubierto: es, por un lado, el ofrecer un buen engagement (frente al 0,6% de Instagram, el suyo puede llevar al 6%) y, por otro, el tener una publicidad muy barata. A los anunciantes les gustan sus bajos precios en medio de un contexto en el que cada euro gastado debe ser justificado en extremo. Por eso se entiende que entre los 1.000 principales anunciantes estadounidense la inversión publicitaria en esta red social en el cuarto trimestre del año haya escalado en un 66%.
Las agencias, las marcas y los players de la industria con los que ha hablado el FT han confirmado que se está produciendo esa migración de inversión de otras redes a TikTok. Instagram, Facebook o Twitter están perdiendo dinero que se va a su nueva y más brillante competidora. La estimación que hacen desde una agencia habla de presupuestos que eran “100% Instagram” y ahora son entre un 80 y un 100% TikTok.
La red social tiene el gancho de haber fascinado a la Generación Z y de mostrar buenas medias de engagement, pero también ofrece unas tarifas altamente competitivas. Los precios no tienen comparación: una agencia señala al medio económico que el CPM de TikTok está en la mitad de precio que tiene anunciarse en los Reels de Instagram, es un tercio más barato que la publicidad en Twitter y un 62% más bajo que los anuncios en Snapchat. Es, para los anunciantes, la red social más barata.
TikTok sigue teniendo una pieza del reparto de la tarta más pequeña que los demás players (por ejemplo, Instagram), pero no cabe duda de que seguirá creciendo. El futuro podría ser, por tanto, muy diferente. Aunque, eso sí, sus competidores están ya intentando contrarrestar este momento dorado lanzando productos y servicios que se posicionen como alternativas.
De todos modos, y como recuerda un análisis de eMarketer, TikTok está en una posición destacada para posicionarse frente al duopolio. Como apunta la consultora, ya un estudio de 2022 señalaba que los anuncios de TikTok lograban tres veces más impresiones por vídeo que los de los Reels de Instagram o los YouTube Shorts. eMarketer calcula, de hecho, que su peso en el mercado gane 3,2 puntos de aquí a 2024 frente a los 4,1 que perderá Meta, la dueña de Facebook e Instagram.
