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Twitter está intentando probar cosas nuevas, con el nerviosismo propio de quien ve que se cumplen las peores expectativas. Cambiaron de CEO, introdujeron nuevos formatos de anuncios, estrenaron 'Moments' un servicio de publicaciones recomendadas, y esta semana, han anunciando que se podrá aumentar el número de followings hasta 5000 o que estará disponible una nueva herramienta analítica para que las marcas sepan que se está diciendo sobre ellas. Sin embargo, por el momento nada ha parecido funcionar del todo.

Y es que las cifras del tercer trimestre de Twitter no son nada halagüeñas. Es cierto que ha reducido sus pérdidas en un 25% respecto al pasado año, pasando de 175 millones a "solo" 131 millones este año, y que prácticamente ha doblado los ingresos, que alcanzaron los 569 millones de dólares durante el último trimestre. Sin embargo, han tenido que corregir las previsiones para el próximo trimestre a la baja (en concreto, unos 45 millones de dólares menos de lo esperado) y su valor en bolsa sigue siendo inestable.

Twitter experimentó una caída bursátil del 17% en julio, y en agosto llegó incluso a ponerse por debajo del nivel de precio de la oferta pública. Este mes comenzó a recuperarse con la confirmación de la permanencia del nuevo CEO, pero algunos inversores temen que haya que dar el valor por perdido.

Con todo, lo más preocupante quizá sea la desaceleración en el crecimiento de usuarios. Durante el último trimestre su base de usuarios creció solamente un 1'3%, pasando de 316 a 320 millones de usuarios, e interanualmente el crecimiento ha sido del 11%, muy por debajo de las previsiones.

Una red menos atractiva para los anunciantes

Actualmente, el crecimiento de usuarios de Twitter está sufriendo un desfase respecto al crecimiento de ingresos (tanto los totales como los publicitarios se han doblado respecto al año pasado), pero eso, que puede parecer una buena noticia (y lo es), no será sostenible en el tiempo si no logran atraer a una base mayor de usuarios activos. Porque los anunciantes quieren algo más por su dinero que unos pocos retuits y favoritos.

Los ingresos por publicidad han aumentado un 60% respecto al año pasado, superando los 513 millones de dólares; y los anuncios móviles suponen el 86% de esa cifra.

Frente al ralentizamiento del número de seguidores, Twitter busca ahora maneras de conseguir dinero a partir de internautas que no son realmente usuarios de Twitter. Para empezar, durante el próximo trimestre planean empezar a mostrar anuncios a la gente que visita la plataforma sin estar registrada. Además, ya consiguen ingresos mostrando anuncios a sus usuarios fuera de Twitter, pero planean hacerlos crecer. Actualmente, 447 millones de dólares de sus ingresos publicitarios provienen de los anuncios que se muestran en la red social (web o app), lo que supone un 42% de aumento respecto al pasado año. Ahora, quieren aumentar los ingresos a partir de anuncios vendidos en otros sites y apps, que consiguieron este año 66 millones de dólares (un 931% más que en 2014).

Además, más allá del número de usuarios, Twitter precisa aportar buenas razones para que los anunciantes inviertan allí (y no en Facebook, por ejemplo). A pesar de que la gente interactúa cada vez más con los anuncios de Twitter (en clics, retuits y favoritos), el dinero que Twitter gana con cada una de esas interacciones es cada vez menor. Twitter está proponiendo a las marcas valor social a cambio de su dinero, pero debe estar atenta a otras redes sociales que plantean un cambio de paradigma: orientar el precio de los anuncios a conversiones reales.

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