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La calidad de la creatividad es crucial para lograr buenos resultados, pero los marketeros priorizan otras cosas y la infravaloran
¿Están los marketeros olvidándo e infravalorando el poder de la creatividad?

Cuando se piensa en marketing y en publicidad de una manera un tanto abstracta, se acaba pensando en un trabajo creativo. Si se le preguntase a alguien de fuera de la industria qué es un marketero o qué es un publicista, seguramente acabasen hablando de perfiles altamente creativos. Es la imagen que se ha colado en la televisión, en series y películas.

Un profesional de la industria que parece no estar trabajando-trabajando nunca, hasta que tiene una idea brillante (si es cuando está a punto de empezar la reunión con el cliente mejor, que se gana en intensidad dramática en la historia) que nadie había pensado nunca y cambia cómo los consumidores ven las cosas. Sea como sea, es un profesional al que se le paga por crear y del que se espera que esté siempre buscando ideas rompedoras.

Si se le preguntase, sin embargo, a un profesional de la industria del marketing y de la publicidad sobre cómo es su día a día y qué marca su agenda de trabajo, lo que dirían sería muy, muy diferente.

Hablarían de interminables reuniones, de correos y más correos y de plazos muy apurados, por ejemplo, pero seguramente también de algoritmos, ROI y big data. Es bastante probable que la creatividad y la idea brillante que se ha ocurrido en el tiempo de descuento no apareciesen nunca en su narración.

Y, aunque la primera visión es una manera un tanto estereotipada de ver la profesión, no debería perderse de vista que en el camino entre una y otra quizás se ha perdido algo: se ha perdido el valor de la creatividad y del trabajo creativo.

La pérdida del trabajo creativo

Los datos y los estudios confirman este pálpito. Durante los últimos años han sido varias las voces que han alertado de que, centrados en el potencial de las nuevas herramientas, la creatividad ha ido quedando un tanto de lado. En los mensajes que se lanzan en internet, por ejemplo, muchas veces parece que lo importante es lo que marca el algoritmo y cómo se segmenta la publicidad, o los datos de clics que se pueden recoger, y no tanto la creatividad y el fondo/forma del mensaje.

Con ello se olvida que la creatividad es, justamente, lo que hace que el mensaje destaque frente a los de la competencia y lo que hace que los consumidores se sorprendan y muchas veces recuerden lo que las marcas dicen.

Y no solo eso: la creatividad es uno más de los elementos generales que marcan la efectividad de los anuncios, por mucho que no sea una creatividad de las de ganar el Cannes Lions. Como acaba de demostrar un estudio global de Kantar, que recoge Marketing Week, los marketeros están infravalorando este punto y sobrevalorando, por el contrario, otros elementos cuando miden lo efectivos que son sus anuncios y sus mensajes de marca.

Lo que creen que importa, lo que lo hace realmente

Ahora mismo, los marketeros creen que el elemento que más genera beneficios para la marca es el apostar por el multimedia. Le siguen el poder de la marca y la segmentación de audiencias. El tamaño/importancia de la marca no se menciona hasta el puesto 5 y la calidad de la creatividad se queda en el 4. Para los marketeros hay cosas más importantes que eso.

Y, sin embargo, un estudio previo de Kantar que había analizado qué son los elementos que impulsan los beneficios los había puesto en posiciones de liderazgo.

Según las conclusiones de ese estudio, el tamaño de la marca era el primer factor para generar beneficios seguido por la calidad de la creatividad. Tras ellos se posicionaban el reparto de presupuestos en los diferentes mercados geográficos (9º en las cuentas de los marketeros) y el reparto de presupuestos entre los diferentes portfolios (6º para los profesionales).

Los marketeros se están centrando así en elementos que parecen especialmente tangibles y dejando de lado otros que no lo son tanto. Es algo que, en cierto modo, parece lógico. Medir la respuesta de las audiencias y cómo los diferentes formatos generan acciones parece más fácil en términos de claridad que el impacto que tiene la creatividad y si esa es o no de calidad.