Por Redacción - 14 Julio 2025
La publicidad en televisores conectados, o Connected TV (CTV), está redefiniendo el paisaje de la estrategia de marketing, marcando un punto de inflexión significativo en la manera en que las marcas interactúan con sus audiencias. Un estudio reciente realizado por Samsung Ads en colaboración con Kantar ha arrojado luz sobre la creciente influencia de las CTV en la intención de compra de los consumidores, revelando una narrativa que va más allá de la mera visibilización de marca para adentrarse en métricas de rendimiento tangibles. Este análisis, que engloba más de un centenar de estudios de brand lift llevados a cabo en campañas desplegadas en Smart TVs de Samsung, destaca cómo este ecosistema publicitario no solo eleva la conciencia de marca, sino que también impulsa de forma decisiva la consideración y la intención de adquisición. Es la primera vez que un fabricante de equipos originales (OEM) de CTV presenta una investigación tan robusta y basada en datos, ofreciendo una claridad y confianza sin precedentes a los anunciantes que invierten en este canal.
El informe profundiza en la eficacia de las campañas en CTV, mostrando un incremento notable del 7.9% en la consideración del consumidor. Este hallazgo es particularmente relevante, ya que la consideración es un paso crítico en el embudo de ventas, indicando un interés más profundo que la simple notoriedad.
Lo que resulta aún más fascinante es el impacto desproporcionado observado en la Generación Z, aquellos jóvenes entre 18 y 24 años. Este segmento demográfico ha experimentado un aumento del 9.1% en la favorabilidad de marca y un impresionante 8.5% en la intención de compra, posicionando a las CTV como un canal extraordinariamente potente para captar y persuadir a las audiencias más jóvenes. Esta respuesta generacional subraya la afinidad de la Gen Z con los formatos de contenido y la experiencia que ofrece la CTV, donde la publicidad se integra de una manera menos intrusiva y, a menudo, más relevante, dadas las capacidades de segmentación avanzadas de estos dispositivos.
La evolución de la CTV hacia un canal de marketing de embudo completo es innegable.
Las marcas están descubriendo que estos entornos no solo proporcionan el alcance masivo de la televisión tradicional, sino que también ofrecen la precisión de la segmentación digital. Esta combinación permite a los anunciantes dirigirse a públicos específicos con mensajes altamente personalizados, maximizando así la relevancia y el impacto de sus inversiones publicitarias. La capacidad de las CTV para rastrear métricas en tiempo real, como las impresiones y las tasas de finalización de video, junto con la atribución de conversiones, brinda a los anunciantes una visibilidad sin precedentes sobre el rendimiento de sus campañas. Esto facilita una optimización continua, permitiendo ajustar las estrategias sobre la marcha para asegurar los mejores resultados posibles.
Un aspecto crucial que distingue a la publicidad en CTV es su capacidad para generar una mayor participación del espectador.
A diferencia de la televisión lineal, donde los anuncios a menudo se perciben como interrupciones, los anuncios en CTV son generalmente menos susceptibles de ser saltados y se presentan en alta definición, ofreciendo una experiencia visual superior. Además, la integración de elementos interactivos, como códigos QR o llamadas a la acción directas, fomenta una conexión más profunda con el usuario. Esta interactividad, combinada con la tendencia de los espectadores de CTV a utilizar un segundo dispositivo (como un smartphone o una tablet) mientras ven contenido, abre nuevas vías para prolongar el compromiso con la marca más allá de la pantalla principal.
La privacidad del usuario es una preocupación primordial en este entorno. Sin embargo, plataformas como Samsung Ads han desarrollado tecnologías avanzadas, como el Reconocimiento Automático de Contenido (ACR), que permiten recopilar datos de pantalla anonimizados para comprender el consumo de contenido sin comprometer la información personal identificable. Esta aproximación garantiza el cumplimiento de normativas de privacidad globales, como el GDPR y la Ley DPDP de India, infundiendo confianza tanto en los anunciantes como en los consumidores. La inteligencia artificial y el aprendizaje automático también juegan un papel fundamental, impulsando la personalización del descubrimiento de contenido y mejorando el rendimiento de los anuncios al asegurar que se entreguen mensajes más pertinentes a las audiencias adecuadas.
El crecimiento exponencial de la CTV en mercados emergentes como la India es un testimonio de su potencial. Se observa una marcada preferencia por pantallas más grandes y experiencias inmersivas, lo que impulsa la adopción de Smart TVs. El cambio hacia una visualización más selectiva, donde los usuarios tienen el control sobre lo que ven y cuándo lo ven, refuerza la necesidad de una publicidad más dirigida y atractiva. La CTV no es simplemente un canal, sino un lienzo enriquecido con datos para la construcción de marcas. Ofrece la escala y la capacidad de narración de la televisión tradicional, junto con la orientación y la capacidad de medición del ámbito digital, creando un híbrido potente que está transformando las estrategias de medios y demostrando ser un motor eficaz para la intención de compra del consumidor.
