Por Redacción - 16 Mayo 2016
A lo largo de la historia de la televisión, el éxito o el fracaso de un programa de televisión se medía por los números de audiencia que arrojaban los audímetros. El sistema se implantó en los años 60 (a España llegó en los 80, cuando la apertura de la televisión a nuevos canales hizo necesario saber realmente qué estaba viendo la gente) y fue el único método que existía para saber qué ocurría hasta no hace mucho. Los índices de share eran los tiranos de la parrilla y los que empujaban a un programa al éxito o al fracaso. Un pinchazo y uno desaparecía de la parrilla televisiva.
Sin embargo, el paso del tiempo, los cambios en los hábitos de consumo y la evolución tecnológica han hecho que las cosas se vean un poco diferente y que el audímetro como tirano de la audiencia haya empezado a ponerse en entredicho. Para empezar, el propio sistema pareció desde un principio no tan sofisticado y sobre todo con demasiado potencial para ser manipulable. "La verdad es que después de usarlo, me fío menos aún de las audiencias", le explicaba Gloria, una usuaria con un audímetro en casa a la experta en televisión Mariona Cubells en un evento (Cubells recoge la anécdota en ¿Y tú que miras?, un libro sobre el consumo de televisión en España). "Yo puedo hacer lo que quiera, poner un número en todas las teles que hay en casa cuando todos están de paseo o poner un número equivocado", añadía.
Cierto es que en general los consumidores no tienen ningún interés en engañar al audímetro (al final no ganan nada con ello), pero la cuestión está ahí y hace que el sistema se vea por algunos con cierto resquemor. En uno de los últimos capítulos de El Ministerio del Tiempo (la serie que está haciendo que el debate sobre las audiencias sea mucho más recurrente en España), usaban la idea como elemento para una de las tramas. "Invitamos a todos los que tenían audímetro en casa a un crucero", explica Ernesto, uno de los mandamases del ministerio, para explicar cómo se deshicieron de un programa de televisión, "mientras estaban fuera nuestros agentes entraban en sus casas y conectaban La 2". Y así una película de Garci consiguió su máximo histórico de audiencia? y con la gracia dejan caer una de las cuestiones que siempre se han criticado del sistema.
Los audímetros se han quedado obsoletos y las marcas ya no quieren realmente los datos que les ofrecen
Los audímetros se han quedado además obsoletos. El hecho de que la televisión se haya digitalizado ha abierto de hecho las puertas a la posibilidad de crear métodos mucho más precisos para saber qué está viendo la audiencia pero es que, además, las marcas ya no quieren realmente los datos que los audímetros ofrecen. Ahora mismo, exigen mucha más información, al menos eso es lo que está pasando a nivel generalizado y es lo que está modificando la estrategia de mercado en Estados Unidos, que es donde suelen producirse esos cambios antes y desde donde suelen exportarse al resto del mundo. Allí las grandes marcas no solo están pidiendo información mucho más detallada sobre las audiencias sino que están pidiendo poder comprar publicidad programática y eso es algo que no se puede hacer con los sistemas actuales.
Pero más allá de que los audímetros hayan sido tradicionalmente criticados, que se hayan quedado tecnológicamente obsoletos o que las marcas pidan otras cosas, la cuestión de las audiencias invita a hacer una reflexión mucho más amplia y a tener en cuenta muchos más factores y muchos más elementos. ¿Sigue siendo lo mismo que antes lo era un éxito de audiencia? ¿Se pueden tener en cuenta las mismas cuestiones para establecer si algo ha triunfado o no entre los espectadores que las que se tenían hace 20 o 40 años, antes del boom de internet y antes de la multiplicidad de pantallas?
Internet ha cambiado las reglas del juego
Hace unos meses, Nielsen cerraba un acuerdo con Facebook para introducir los datos que se generan en la red social en la medición general de audiencias. La información de Facebook se sumaba así a la de Twitter (que Nielsen ya sigue) y se establecía un primer paso para crear lo que podría ser un ranking de audiencias sociales, una manera mucho más científica de medir lo que se conoce habitualmente como social TV.
La televisión está tardando en adaptarse a las reglas del juego que está imponiendo internet
Hace no más de un par de días, Eurovisión se convirtió en el programa que estaba en potencialmente todas las pantallas de televisión en Europa. Si se mira ahora lo que ocurrió en España, se pueden encontrar titulares contradictorios, desde quienes dicen que fue un fracaso de audiencias que no logró igualar a las ediciones anteriores hasta quienes señalan que fue un éxito que superó a todos sus competidores. Esos análisis suelen quedarse con las audiencias que escupen los audímetros, que este año fueron de un share del 29,8% y unos espectadores de 4,3 millones. Si en cambio se mira lo que ha ocurrido en redes sociales, nadie habla de fracaso. En realidad, se tira por el "incendia". Se acumularon memes, trending topics y al día siguiente se podían encontrar los habituales artículos de "los tuits más" lo que toque, lo que demuestra interés por parte de los internautas y que es un signo inequívoco del poder de esa conversación.
¿Puede ser un fiasco de audiencias tradicional un programa que es en realidad un éxito de público si se amplía lo que se está mirando a lo que ocurre en internet? En general, la televisión tiene un problema mucho más total que lo que ocurre simplemente con ciertos programas. La televisión está tardando en adaptarse a las reglas del juego que está imponiendo internet, que ha cambiado el cómo se ven los contenidos y el cómo se responde a lo que ocurre en la pequeña pantalla (que tiene cada vez audiencias más bajas). La televisión no solo está siendo lenta en muchos casos para ofrecer servicios y formatos que funcionen en ese nuevo escenario, sino que también está siendo en muchos casos lenta en comprender cómo esas modificaciones están alterando su lenguaje y sus elementos de medición. ¿Puede ser simplemente el share "de siempre" el chivato del éxito en un escenario en el que las redes sociales permiten ver quién hace ruido (y no siempre es quien logra altos porcentajes de audiencias tradicionales) y sobre todo cuando internet y las segundas pantallas posibilitan acceder a los contenidos a otro ritmo? ¿Se puede dar por válido como medidor único al formato tradicional cuando ese ya solo es realmente representativo de los hábitos de consumo de un grupo demográfico y cuando los jóvenes (millennials y Generación Z) están cada vez empleando más y más el VoD en la red para acceder a los contenidos?
El ejemplo del Ministerio del Tiempo
El Ministerio del Tiempo llegó a las pantallas en la temporada televisiva pasada y tras una primera temporada fue renovado porque sus espectadores se organizaron en redes sociales de forma muy activa como lobby. Ahora que está a punto de llegar al final de su segunda temporada, los espectadores se enfrentan al mismo problema: puede que TVE decida directamente cancelar su emisión.
Y la cuestión es paradójica, ya que la serie ha protagonizado artículo tras artículo y es una de las favoritas de la crítica. Nada mejor que la respuesta que Javier Olivares, su creador, da en una entrevista cuando le preguntan sobre el secreto del éxito de la misma: "Lo del éxito es relativo porque si estos días ve determinados medios leerá cosas como: "fracaso de audiencia", "corre peligro su renovación", "mínimo histórico de audiencia", discursos obsoletos. Yo me siento orgulloso de que esta serie haya recuperado un público joven para TVE, un público que solo veía series extranjeras. Además, tiene un dato curioso y es que tiene subtítulos piratas en veinte idiomas y frikis ingleses, franceses, rusos, húngaros, italianos... se la bajan subtitulada a su idioma". La siguiente pregunta que le hacen es que si hay que cambiar cómo se miden las audiencias. Olivares responde: "Sin duda".
¿Cuáles son los mimbres del caso El Ministerio del Tiempo, mimbres que han protagonizado análisis tras análisis en prácticamente todos los medios?
La serie es, en términos tradicionales de lo que dicta el audímetro, discreta. Sus audiencias son bajas y no hace mucho alcanzó mínimos históricos en sus retransmisiones. Pero esa información se limita a lo que ocurre simplemente en la televisión lineal, la de siempre, y no tiene nada que ver con lo que ocurre fuera de ella. El éxito de la serie en internet es brutal: es habitual trending topic (y bate a sus competidores ampliamente) e incluso modifica los resultados de búsqueda (los temas de los capítulos tienen picos de búsquedas en Google). ¿Qué ocurre entonces? Sus espectadores no son televidentes de los de siempre; son jóvenes que ven los programas online y bajo demanda.
Como explica en un estudio Concepción Cascajosa, una experta de la Universidad Carlos III de Madrid, la televisión ha entrado en otra fase, tanto que en Estados Unidos ya ha servicios que ofrecen información de audiencias sumando datos de consumo bajo demanda o de visionado acumulado en los siete días posteriores (que es cuando ciertos programas ganan más espectadores). "La cuestión fundamental es encontrar la manera de medir a la audiencia televisiva que cada vez, como se muestra, ve la televisión en el televisor de la manera tradicional, mientras que las cadenas deben lidiar con el problema de relaciones públicas que supone que los datos de esta audiencia en vivo sea inferior temporada tras temporada", se apunta en el informe.
La cuestión de El Ministerio del Tiempo sería incluso mucho más compleja, apunta, ya que la serie en realidad tampoco debería ser considerada un fracaso de audiencia desde el punto de vista tradicional, ya que sus números son muy superiores a los de media del canal y en nichos de mercado en los que la cadena flojea. A eso suma que en términos de tráfico web la serie arroja datos muy positivos y también que sus efectos sobre los espectadores en internet (donde su comunidad fiel de fans es muy activa) muestran una realidad paralela y diferente.
¿Será por tanto El Ministerio del Tiempo el elemento que haga que las televisiones en España empiecen a realmente comprender cómo funcionan los nuevos tiempos (eso que las de Estados Unidos empiezan a tener ya más claro que antes) o acabará cayendo ante una ceguera ante el cambio de hábitos de consumo? Por lo pronto, sus seguidores ya han empezado a pedirle a Netflix que venga al rescate? Y Netflix es, no lo olvidemos, la puntilla de este cambio de hábitos y uno de los ejemplos recurrentes cuando se escribe sobre cómo la tele tradicional ha muerto.
