Por Redacción - 20 Enero 2026
La evolución en la adquisición de espacios publicitarios ha alcanzado un punto de inflexión donde la eficiencia financiera parece estar ganando la batalla a la transparencia tradicional.
Según un análisis reciente de Forrester, una abrumadora mayoría de los directores de marketing, concretamente el ochenta y uno por ciento de los encuestados, ha manifestado su firme intención de incrementar el gasto destinado a la compra de medios bajo el modelo de principal en el transcurso de este año 2026. Esta tendencia refleja un cambio estructural en la relación entre las marcas y sus agencias, donde estas últimas dejan de actuar meramente como intermediarios para convertirse en propietarias del inventario que posteriormente revenden a sus clientes.
El auge de este modelo, que ya se perfilaba como una tendencia creciente en las mediciones de la Asociación Nacional de Anunciantes en 2024, se ha consolidado ahora como una estrategia fundamental en la planificación corporativa. Lo que antes se consideraba una práctica ocasional o incluso controvertida debido a la falta de claridad en los márgenes de beneficio que las agencias aplican al inventario adquirido con descuento, hoy es visto por muchos como una herramienta de optimización de costes indispensable. El atractivo para las empresas radica en la posibilidad de acceder a espacios publicitarios a precios más competitivos que los del mercado abierto, mientras que para las agencias representa una vía de ingresos adicional en un mercado cada vez más presionado por la automatización y la inteligencia artificial.
A pesar del entusiasmo generalizado, los expertos en consultoría estratégica advierten sobre la necesidad de establecer límites claros para no comprometer la calidad de las campañas.
La recomendación técnica sugiere que las inversiones bajo este modelo no deberían exceder el veinte por ciento del presupuesto total de medios de una marca. Esta precaución busca evitar que la búsqueda del ahorro económico nuble el juicio sobre la idoneidad del canal para el mensaje de la marca. No se trata simplemente de comprar barato, sino de asegurar que el inventario disponible, que suele concentrarse en televisión lineal, televisión conectada y visualización programática, cumpla con los indicadores clave de rendimiento que rigen el resto de la estrategia publicitaria de la organización.
La narrativa de esta transformación también toca fibras sensibles sobre la salud del ecosistema mediático. En un momento donde la desinformación y la sostenibilidad de las noticias son temas de debate público, iniciativas lideradas por figuras del sector publicitario han comenzado a cuestionar si los estándares de seguridad de marca están siendo demasiado restrictivos, llegando a asfixiar financieramente a los medios de comunicación legítimos. La apuesta por la compra de medios bajo el modelo de principal podría ser una vía para inyectar capital de manera más directa en sectores críticos como el periodismo de noticias, siempre que la estrategia se alinee con una visión ética que trascienda la mera rentabilidad por impacto.
En esta nueva etapa, la sofisticación del comprador de medios es mayor que nunca. Ya no basta con dominar las plataformas de gestión de anuncios; el profesional actual debe comprender los márgenes de negocio, los procesos de conversión y el impacto real de cada dólar invertido en el balance final de la empresa. La integración de la inteligencia artificial ha simplificado los procesos técnicos, pero ha elevado la importancia del criterio humano para decidir qué modelos de compra preservan mejor la integridad del mensaje y la relación a largo plazo con la audiencia.
