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Una de las playas más populares de las Rías Altas gallegas es la Playa de Razo, en el coruñés ayuntamiento de Carballo. Durante el pasado fin de semana, quienes se acercaban a la playa se encontraron con unas 'peculiares' esculturas. En medio de la playa había colillas, tapones de botella o restos de pipas gigantes, que eran imposibles de no ver.

Los desechos de tamaño XXL no eran parte de ninguna instalación artística, sino parte de una campaña del ayuntamiento al que pertenece la playa para concienciar sobre la necesidad de mantenerla limpia. Ante la marea de colillas que tienen que limpiar cada día los servicios de limpieza en la playa, el ayuntamiento está intentando convencer a los usuarios de que sean más respetuosos con el entorno y usen ceniceros.

Pero más allá del por qué y del qué, la campaña es un ejemplo más de una de las cuestiones que ocurren cuando llega el verano. La playa se convierte en un escenario más para las campañas de marketing y en uno, además, en el que marcas, empresas u organismos públicos intentan llegar a los ciudadanos. Lo hacen de forma vistosa y original, porque la playa es un escenario perfecto para realizar acciones de marketing de guerrilla.

Coca-Cola había creado un punto de sombra y sol en una playa o Domino's creó un punto de recogida plantando una puerta en una playa, entre otros muchos ejemplos de marketing de guerrilla en playas. Muchas han sido también las campañas que han jugado con esta técnica y con elementos vistosos para concienciar a los ciudadanos de los peligros del sol y de la necesidad de ponerse a resguardo, desde quienes han creado puntos de sombra llamativos hasta quienes ponen 'a la parrilla' a los bañistas.

El uso de este tipo de acciones funciona además desde hace ya mucho tiempo. Una de las grandes herramientas que usó Nivea en los 60 a 80 para promocionarse en la playa y para hacer popular su viral pelota azul de playa fue justamente el marketing de guerrilla. La compañía hacía vistosas campañas en el litoral, como lanzar pelotas desde aviones, que llamaban la atención y lograban posicionarse de un modo especialmente vistoso.

Los ejemplos se suceden por todo el mundo y en todas las áreas, desde cazas del tesoro para promocionar helados a fiestas que arrancan de pronto en medio de la playa en un día normal de verano, sorprendiendo a los bañistas.

Por qué funcionan estas campañas

Las campañas funcionan por las mismas razones por las que funciona el marketing de guerrilla. Es algo innovador, es algo sorprendente y es algo que consigue así llegar al consumidor (y a su memoria) de un modo mucho más sólido. La acción pilla al consumidor de forma casi insospechada, en entornos en los que no esperaba tropezarse con la marca y, sobre todo, de un modo que no es el habitual que las marcas y la publicidad usan. El primer impacto ya es por tanto distinto al que cualquier anuncio puede tener, ya que sorprende y llama poderosamente la atención.

Pero el punto positivo no se pierde tras el primer impacto, ya que las acciones de marketing de guerrilla suelen implicar a los consumidores de un modo que va mucho más allá de lo que es habitual en la publicidad.

Al consumidor le suele gustar lo que ve, le suele parecer 'lo más', especialmente cuando la acción de guerrilla (como ocurre con las que emplean toboganes en medio de la calle o en zonas públicas o las que 'reconvierten' el mobiliario urbano) se convierten en algo que se puede vivir, que se puede experimentar.

A todo ello hay que sumar que las redes sociales han dado no solo nueva vida a las campañas de marketing de guerrilla, sino también una nueva dimensión. Este tipo de acciones, vistosas y llamativas, suelen ser 'carne de redes sociales'.

Lo que hacen las marcas y las empresas es casi siempre 'carne de Instagram', material para hacer fotos llamativas y para subirlas a la red social consiguiendo una recepción muy positiva. Por ello, las marcas no solo logran el impacto que tienen entre los consumidores a los que llegan de forma directa con sus campañas de marketing de guerrilla, sino que además logran - y de forma orgánica - un efecto amplificador gracias a lo que esos usuarios publican en sus perfiles sociales.

La playa, un 'bonus track'

Llevar el marketing de guerrilla a la playa tiene muchas ventajas. La playa es ya de entrada un lugar que el consumidor asocia a cosas positivas. La playa son las vacaciones, es el tiempo de relax y es la desconexión. Suele ser también un tiempo en familia o con amigos en el que nos lo estamos pasando bien. Todos son valores positivos y que las marcas quieren - y deben - aprovechar y que, cuando se logra posicionarse en ese entorno, tendrán un impacto mucho más positivo en cómo percibimos a la marca o empresa y a sus acciones.

Y, además, la playa es el punto caliente del verano: es donde están los consumidores y es el espacio en el que se logrará la cantidad de ciudadanos que harán que una campaña de guerrilla funcione.