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Durante la pandemia del covid-19, el coronavirus, las empresas están sumándose, de una manera o de otra, a los movimientos de la sociedad y de las organizaciones en la lucha contra el virus. Algunas están directamente participando en los esfuerzos de contención, cambiando su producción para que se ajuste a lo que necesitan los equipos sanitarios. Otras están empleando sus armas de comunicación para propagar mensajes de concienciación.

Eso es lo que acaba de hacer McDonald's, que ha publicado diferentes mensajes creativos a través de las redes sociales para ayudar a concienciar a la ciudadanía sobre la necesidad de la distancia social para combatir al virus. La acción la ha puesto en marcha en Brasil, uno de los países que está viendo ahora cómo aumentan los casos de contagio. El gigante de la comida rápida lanzó la campaña en colaboración con la agencia DPZ&T, como publican en AdAge, y modificó su popular - y reconocible - logo. Los arcos dorados que identifican sus restaurantes se han separado manteniendo entre ellos la necesidad de una distancia de seguridad.

El cambio en su logo parte de la idea, según la propia compañía, de que estarán "separados durante un momento para que puedan estar siempre juntos". Aunque McDonald's no ha cambiado sus logos en tienda (hacerlo implicaría, podríamos añadir, más tiempo del que ha llevado activar la campaña), la compañía sí lo ha hecho en todos los perfiles en redes sociales de su filial brasileña.

El movimiento, eso sí, por muy viral que sea, ha tenido también una respuesta crítica, como recuerdan en el medio estadounidense, ya que algunas voces críticas han tachado el movimiento de oportunista y han señalado que McDonald's no cerrará por completo sus espacios en Brasil (sí lo hará con el restaurante, pero no con el servicio de McAuto).

El gigante no es el único que ha lanzado una campaña especial durante la pandemia. Nike acaba de activar una campaña que juega con sus elementos más populares de imagen de marca, como su logo o sus eslóganes, para transmitir mensajes de concienciación sobre el virus.

La compañía ha lanzado un anuncio, hecho por su agencia de cabecera Wieden+Kennedy, que juega con la estética limpia y con un mensaje directo. La campaña pide que nos quedemos en casa haciendo deporte. El mensaje es parte de una acción más amplia (también han donado dinero a diferentes organizaciones estadounidenses para los esfuerzos contra la pandemia y al fondo de respuesta global de la ONU) y ha sido compartido en los perfiles de sus estrellas e influencers vinculados a la marca.

Campañas virales que llegan desde los propios usuarios

A la hora de usar el marketing contra el coronavirus, la tónica está en emplear mensajes de marca o elementos de su identidad que son bastante conocidos y en 'tunearlos' o hackearlos para que se concentren en transmitir un mensaje vinculado a la crisis sanitaria.

Las marcas, como los dos casos anteriores, están intentando hacerlo, pero lo cierto es que los esfuerzos más virales son los que han surgido desde los propios diseñadores y ciudadanos. Esto es, no es una comunicación de marca, sino que nacen desde el otro lado de la conversación (aunque usen a las marcas como palanca). Estos contenidos se han hecho ultravirales y han llegado a muchas personas en redes sociales.

Es lo que ocurre con MascarillAds, una acción de guerrilla de dos creativos publicitarios, que han empezado a poner mascarillas a los protagonistas de la publicidad en exteriores. Como explican en el perfil en Instagram de la acción, "colocamos mascarillas para proteger del Coronavirus a quienes no tienen otra opción que estar en la calle".

Mucho más viral ha sido el trabajo del diseñador Jure Tovrljan, que ha adaptado los logos de marcas muy populares a los requisitos de las recomendaciones sanitarias durante la cuarentena. MasterCard separa así sus dos círculos, la sirena de Starbucks se pone mascarilla o los aros olímpicos se separan. Sus creaciones han circulado por redes sociales y han sido muy bien recibidas por el público, que la ha compartido y aplaudido.

Algo similar ha ocurrido con los carteles de recomendaciones sanitarias que se inspiran en la estética de los carteles publicitarios de la II República durante la Guerra Civil. Los carteles son obra del diseñador Mr. Zè, que retoma los principios del cartelismo republicano para recordar que hay que quedarse en casa y que se necesita bajar la curva de contagio.

"La idea era traerme los carteles de esa época al momento actual", explica el diseñador a eldiario.es. La estética de los carteles republicanos es muy popular y reconocible, lo que hace que los mensajes conecten rápidamente con quien los está viendo.

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