Por Redacción - 18 Junio 2021
Los personajes de Marvel se han convertido en un ejemplo clave de cómo hacer buen marketing. Cada uno de ellos es un activo muy poderoso para Disney, ya que todos tienen sus propias marcas de alto valor y, en conjunto, un tirón importantísimo. Para Disney, Marvel es una gallina de los huevos de oro, pero también una excusa perfecta para fidelizar a las audiencias. La estrategia que Disney+, su plataforma de streaming, ha seguido para ir capturando a los espectadores es la de ir lanzando serie tras serie de sus franquicias estrella. Con Marvel, han ido encadenando una tras otra.
La última es la esperada por la comunidad Loki. Loki ha tenido tanto éxito que ha llevado a Disney a adelantar su día de lanzamiento de los nuevos capítulos. En lugar de hacerlo los viernes, ahora lo hará los miércoles (que se quedarán como fecha habitual para los estrenos). Loki es a Disney+ lo que Bridgerton o Lupin fueron a Netflix. Se ha convertido en su estreno más visto y su personaje en el gran motor de interés para la plataforma.
¿Qué pintan en todo esto las marcas y los anunciantes? Disney+ no tiene anuncios y la propia plataforma ya ha dejado claro que no los tendrá. El margen de maniobra para las marcas queda en lo que puedan hacer en términos de product placement (y Loki no es una serie de época: permite hacerlo) y en cómo logren conectar fuera del entorno cerrado del streaming a la serie, su personaje y los productos que ponen el dinero.
Los personajes Marvel han sido ya protagonista en el pasado de movimientos de mercantilización. Disney ya los ha amortizado en juguetes, productos derivados y anuncios. Algunos de sus personajes han sido protagonistas de diversas campañas de todo tipo de productos.
Sin embargo, lo que está ocurriendo ahora con Loki y un anunciante, Hyundai, podría funcionar como llave para comprender cómo pueden ser las campañas publicitarias en la era del streaming. Loki tiene un coche de la compañía surcoreana, al menos en los anuncios, aunque estos no son anuncios-anuncios.
Los medios estadounidenses hablan más que de campañas publicitarias de tie-ins. Casi se podría decir que son acciones de co-branding, un elemento ahora de moda. La marca no los presenta como anuncios, sino como viñetas, y las acciones funcionan dentro del storyline de la serie y del personaje. Es decir, se acercan casi un poco al marketing de contenidos y tienen cierta lógica.
"Hemos sido capaces de entrar y contar historias dentro de ese mundo, así que es menos un Loki en un anuncio de un coche", explica Mindy Hamilton, la vicepresidenta senior de marketing de acuerdos de Marvel, a la prensa estadounidense.
Es como una extensión de lo que la narrativa de la serie muestra, conectado así a un nivel más profundo. Como apuntan en Los Angeles Times, incluso se podría decir que las viñetas no solo venden el coche de Hyundai sino que también promocionan Disney+ y su oferta de series en un momento en el que tanto unos como otros tienen una competencia más dura que nunca.
La idea ya está siendo un éxito. El primero de estos tie-ins, en el que Loki posee un coche modelo Tucson, logró dos millones de visionados en 24 horas, según las cuentas de los medios estadounidenses. Lo hizo antes de salir oficialmente al mercado y solo en las publicaciones que la serie hizo en redes sociales. El alcance final podría ser así muchísimo más grande. Además de Loki, los anuncios también conectarán con Wandavision y con The Falcon and the Winter Soldier.
La campaña se servirá a partir de ahora en múltiples canales publicitarios.
