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¿Terminarán los molestos anuncios en vídeo con la buena imagen de las marcas?

En la lista de realidades indiscutibles de internet y de la publicidad en los últimos años, incluso meses, hay un elemento que nadie podría poner en tela de juicio. El vídeo se ha convertido en uno de los elementos a los que es necesario prestar más atención. Los consumidores están prestando cada vez más atención a los contenidos en vídeo y han empezado a acceder a ellos desde prácticamente todos los dispositivos.

Las páginas especializadas en estos contenidos han visto como su tráfico subía y los hábitos de consumo han variado de una forma clara y que podría determinar muchas cosas sobre cómo será el futuro. De hecho, la televisión está herida (si es de peligro de muerte o no dependerá de cómo respondan los directivos de la misma) por el empuje del consumo de vídeo bajo demanda.

Y a medida que los vídeos tienen cada vez más la atención de los consumidores, los anunciantes se han empezado a mostrar más y más interesados por convertirse en quienes vayan asociados a esos contenidos. Las grandes compañías de internet están asegurándose contar con proveedores de contenidos para que los anunciantes puedan recurrir a ellos a la hora de anunciarse y las inversiones publicitarias están afluyendo de forma masiva ya a esos contenidos.

Pero el hecho de que se ofrezcan contenidos para soportar esos vídeos y el hecho de que las marcas paguen cada vez más por posicionar esos anuncios no significa necesariamente que los anuncios se estén viendo. Según algunos estudios, los internautas solo ven 1 de cada 5 anuncios que les ofrecen en vídeo y aprovechan rápidamente la ocasión cuando aparece el botón de saltar anuncio.

Ese no es el único problema. Puede que los consumidores no quieran ver mucho los anuncios en vídeo, pero las marcas tampoco están haciéndolo especialmente bien en lo que a crear una estrategia de anuncios en vídeo se debe. Por un lado, las marcas están cayendo víctimas de la moda (todo el mundo está hablando de esto así que yo quiero estar ahí como sea) y los responsables de los contenidos se están entregando a prácticas que no son las mejores para hacer que sus consumidores vean esos anuncios y hacer caja. Y a la larga esto dará problemas, si es que no lo está haciendo ya.

Las prácticas más molestas y más censurables

En la lista de penitentes por caer en los lados menos agradables de la publicidad en vídeo están los medios y los responsables de los contenidos, pero también las propias marcas, que permiten que sus anuncios en vídeo se sirvan de esa manera y que de hecho crean ellas mismas ciertos problemas. Uno de los fallos que tiene detrás a la marca está relacionado con la calidad de los anuncios en vídeo. Cada vez más las pantallas de los consumidores tienen mucha más resolución y por tanto ven con mejor definición lo que se les está ofreciendo. Los anuncios que se ven pixelados, o con mala calidad de imagen, no tienen ningún sentido.

Por otra parte, las marcas no acaban de entender, de forma generalizada, que internet es un medio nuevo y que como tal hay que apostar por cuestiones completamente diferentes a las que se estaban empleando hasta ahora. Realmente carece de sentido convertir los anuncios de la televisión en los anuncios que se verán en la red: los largos son diferentes y lo que los consumidores esperan también. Para internet hay que crear anuncios en vídeo propios.

Pero a sus errores se suman las molestas prácticas de los responsables de los contenidos. Ellos también pecan de exceso de tiempo, que es lo que ocurre cuando se suman muchos anuncios en vídeo a un único contenido. El espacio publicitario es tan largo que el internauta acaba sintiéndose frustrado. Igualmente, los anuncios en vídeo no siempre están bien targeteados, a pesar de que cada vez es posible conocer más y mejor a los consumidores y saber quién está viendo qué. Servir anuncios de papillas de bebé basándose únicamente en un criterio general (es una mujer y es joven) es bastante absurdo, si se tiene en cuenta que hoy en día es posible saber que ese receptor jamás ha visitado páginas relacionadas con la maternidad y por tanto no es uno de sus intereses.

Estas son prácticas molestas, pero no son en realidad las más molestas. Posiblemente, ese honor deba recaer en las interrupciones abusivas y mal hechas y en la repetición sintomática de anuncios, que son dos de las prácticas que abundan en la publicidad en vídeo.

En el caso de la repetición, ciertos anuncios en vídeo persiguen al internauta por la red, haciendo que sea imposible evitarlos y empujando al internauta a verlos tantas veces que acaban causando aburrimiento. Cada consumidor tiene su propia historia sobre un anuncio que tuvo que ver millones de veces en internet (en mi caso, una campaña de Loewe que llegó a mostrarse más de una vez en el mismo vídeo) y que llegó a aburrirle de tantas ocasiones como tuvo que verlo.

En el caso de las interrupciones, el problema es incluso más grave, porque los proveedores de contenidos deberían haber aprendido de la televisión que estas prácticas resultan especialmente molestas. De hecho, en la televisión, la ley prohíbe partir los contenidos de mala manera para servir los anuncios. No ocurre en internet y las series, por poner un ejemplo, son cortadas con criterios casi matemáticos para añadir la publicidad, en lugar de poner la pausa para los anuncios en vídeo en los momentos en los que resultarían menos molestos.

Su impacto en la marca no puede ser bueno

Mientras las marcas y los medios se están entregando a esta debacle publicitaria en vídeo, lo que pocos se preguntan es el impacto que puede tener en los consumidores. Posiblemente, el abuso actual sea un pan para hoy y hambre para mañana, porque los consumidores se cansarán de las prácticas abusivas y evitarán estos anuncios.

Pero, además, el exceso podría tener un efecto ya ahora mismo. Los anuncios son embajadores de las marcas y, como tal, tienen un efecto en la percepción que los consumidores tienen de las mismas. Los anuncios impulsan a consumir, cierto, pero también son una de las maneras que los clientes tienen de saber quiénes son quienes les están intentando vender. Las malas prácticas se asociarán por tanto a la marca detrás de esos anuncios y tendrán un impacto directo sobre cómo ven los consumidores a la marca en cuestión.

El pensamiento ya no te compro por pesado o la afirmación otra vez este anuncio no no son una cosa exótica entre el consumidor. Ver una y otra vez los mismos mensajes de marca tiene el mismo efecto que un empacho y, si empacharnos con una comida hace que no sintamos ganas de comerla durante una buena temporada, no es difícil imaginar que lo mismo sucede con los anuncios en vídeo que abruman al espectador hasta hartarlo.

Las marcas tienen que ser mucho más exigentes consigo mismas y con los creadores de contenidos para ofrecer mensajes que sean mejor recibidos y que, sobre todo, no acaben teniendo un indeseado efecto negativo sobre los valores de marca.