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Uno de los nuevos quebraderos de cabeza de los medios online no es solo el hecho de que los consumidores cada vez prestan menos atención a la publicidad (y que empiezan a estar increíblemente hartos y molestos con ella, como demuestra que internet haya adelantado a la televisión como fuente de quejas por publicidad) sino que además están siendo especialmente proactivos a la hora de luchar contra esos mensajes publicitarios. Y su lucha contra los banners no pasa por pagar algunas de las modalidades de pago que incorporan algunos medios y que han hecho que el principal reclamo sea dejar de ver todos esos molestos anuncios sino más bien por optar por herramientas que bloquean directamente los anuncios.

Los sistemas de bloqueo de publicidad, los famosos adblockers, han ido ganando en popularidad y en cuota de mercado en los últimos años, posicionándose cada vez más y en más navegadores. Los medios de comunicación han seguido diferentes tácticas para intentar frenar estas herramientas. Una ha sido la de lanzarse a la concienciación de los usuarios. Otra la de directamente llevar a los tribunales a estas herramientas porque, aseguran, vulneran los derechos de la libre competencia y atacan de forma específica su modelo de negocio.

La protagonista de todos estos culebrones judiciales es Adblock Plus y su propietaria, la alemana Eyeo. La compañía ha sido denunciada por varios medios de comunicación alemanes, aunque los resultados de los diferentes juicios han fallado a favor de Adblock Plus. El último es el que se acaba de dirimir en Munich y que enfrentaba a la compañía y a RTL Interactive y ProSiebenSat1, dos emisoras de televisión alemanas.

Las dos emisoras sostenían que los consumidores no deberían poder bloquear los anuncios en sus sites y también señalaban que AdBlock Plus no debería poder tener derecho a cobrar a los grandes medios por incorporarlos a su lista blanca (la que hace que sus anuncios sí se vean). La justicia alemana no le dio la razón a los dos medios y señaló que la tecnología de AdBlock puede seguir siendo empleada.

¿Por qué aseguran que son justos?

¿En qué se basan para tomar esta decisión? Dos son las razones cruciales que soportan esta decisión judicial, tal y como podemos leer en BusinessInsider. Por un lado, consideran que es el propio consumidor el que toma la decisión de instalar o no esa extensión y que, por tanto, es una decisión que baja al nivel personal. Y, por otra parte, consideran que su cuota de mercado es todavía lo suficientemente pequeña como para que la práctica no resulte anticompetitiva.

Aunque este último punto podría resultar no válido por siempre: los sistemas de bloqueo de anuncios online no hacen más que crecer en cuota de mercado (según algunas estimaciones, lo hicieron en un 70% en 2014), lo que hace que cada vez sean más los consumidores que echan mano de ellos.

Y, por otra parte, los medios no parecen dispuestos a tirar la toalla en su lucha contra estas herramientas. Una de las emisoras que perdieron en la sentencia judicial ha señalado que "AdBlock Plus pone en peligro las opciones de financiación de todos los sites gratuitos de internet". Los medios han decidido apelar (como decidieron apelar los perdedores de la sentencia anterior, también en Alemania) y, además, aún están por ver los resultados de otro proceso judicial en Alemania y otro en Francia de los medios contra AdBlock.

¿Cómo funcionan los adblockers?

Los adblockers nacieron para dar respuesta a las quejas recurrentes de los consumidores sobre la publicidad en internet, que consideran abusiva, molesta y, en algunos sites, insegura. Estos sistemas hacen que los anuncios desaparezcan de la navegación. Adiós a pop unders, a pop ups, a instersticials, a banners y a todos los contenidos publicitarios. El consumidor solo tiene que descargar una extensión para su navegador y todos los anuncios que aparecen en las páginas web se convertirán en invisibles mientras navegan.

Pero los adblockers también tienen un modelo de negocio y cuentan con empresas detrás que gestionan su negocio. ¿De dónde vienen los ingresos que pueden generar servicios como AdBlock Plus? Esta herramienta cuenta con una lista blanca de anuncios o anunciantes permitidos. Para entrar en esa lista, no queda más remedio que pasar por caja, como destapaba hace unos meses el Financial Times. Google, Amazon o Microsoft son algunas de las compañías que, según su investigación, habrían pagado para no que sus anuncios no resultasen baneados. No se sabe de forma oficial cuánto puede costar ser incorporado en la lista blanca, aunque según las fuentes del FT podría llegar a ser un 30% del coste de la campaña.

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