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Internet no funciona en el vacío, como puede parecer cuando se analizan en ocasiones las estrategias que siguen marcas y empresas a la hora de posicionarse en el mercado. La red se ve como un nuevo campo de juego y uno que tiene un impacto en lo que ocurre en ese entorno. A medida que han ido apareciendo nuevos espacios y nuevas necesidades en la misma, se está viendo cómo cada vez es también más importante posicionarse en ella.

Pero lo cierto es que pensar que internet es importante solo por ella misma es un error, porque la red tiene un potencial que va más allá de lo que se logra directamente online. Los efectos de internet - en un mercado en el que los consumidores están cada vez más conectados - van mucho más allá de lo que ocurre únicamente en el entorno online.

Los consumidores llevan ahora en sus bolsillos de forma muy habitual un smartphone y este está conectado a la red en todo momento, lo que les permite acceder de forma continua a lo que esta tiene que ofrecerle. Ya no hacemos compras sin consultar lo que podemos encontrar online sobre lo que vamos a comprar o sin compartir con nuestros amigos de confianza en apps como Whatsapp lo que estamos haciendo para que nos den su opinión.

Los procesos de compra se han convertido además en una experiencia omnicanal, puesto que ya no se trata solo de que el consumidor coja su móvil y lo use para comparar y buscar información sino más bien que lo ha integrado en todo el proceso de compra. Queremos que las tiendas, las marcas y las empresas estén allá donde estamos, sin que importe si estamos online u offline y el momento en el que nos encontramos.

Esto ha tenido un impacto en las tiendas físicas y en la presencia física de las compañías y los productos. De hecho, no son pocas las grandes cadenas de moda que han empezado a incorporar espacios en los que sus consumidores pueden comprar online. Tener un tablet para seguir la compra en la red no es ya tan exótico.

Y, por supuesto, el efecto también ha sido a la inversa. Las tiendas físicas se han convertido en el espacio en el que sus compradores online recogen lo que han adquirido en la red.

El impacto de los anuncios en visitas y compras en tienda

Cuando se analiza el impacto de lo online en lo offline este suele ser uno de los grandes elementos que se estudian y se tienen en cuenta, aunque no es el único y no es la única cuestión que las compañías deberían analizar. El impacto de la red fuera de ella va mucho más allá. La publicidad que los consumidores ven online también afecta a cómo se comportan offline.

Como acaba de demostrar un estudio elaborado por Placed y Moat, los anuncios online con buenos datos de visibilidad en sus impresiones tienen un impacto material en las visitas que se hacen offline a las tiendas, pero también en las conversiones.

Los datos del estudio son bastante concluyentes. El estudio actualizó los patrones de comportamiento de consumidores que habían recibido impresiones de 'viewable ads' con los de aquellos que no habían visto anuncios controlados de esta manera. Los anuncios implementaron un pixel para diferenciar los anuncios que se habían servido y cumplían los criterios de visibilidad de los que no. Luego cruzaron esos datos con información de localización móvil.

En los primeros, las visitas a tienda subieron en un 53%. Los consumidores no solo fueron más a las tiendas, sino que también compraron más. La conversión tuvo un crecimiento del 20,4%.

Por tanto, los anuncios online no son solo importantes para dirigir el tráfico en la red o para lograr mejores datos de recuerdo o conocimiento de marca. Lo son también para llevar a los consumidores a las tiendas físicas.