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Una de las últimas incorporaciones a la oferta de adblockers es, de hecho, una suerte de adblocker extremo. Lo diseñado un estudiante universitario y se llama Pi-hole. Es gratis, open source, funciona en Rasperry Pi y elimina todos los anuncios. Y aquí hay que comprender un absolutamente todos los anuncios.

El adblocker no funciona sobre navegador, sino que está instalado en el propio dispositivo, lo que hace que pueda bloquear todos los anuncios, desde el que aparece en la navegación online hasta el que acompaña a la serie que se está viendo bajo demanda en una plataforma con publicidad. "Los anuncios son molestos", señala el creador del sistema, en Bloomberg.

Y puede que el sistema esté solo pensado para un sistema que no es muy popular entre el gran público y que sea más una curiosidad que otra cosa, pero muestra un estado de las cosas, el cómo los internautas han empezado a cansarse ya más y más de la publicidad. Los anuncios aburren, cansan y frustran a los internautas y estos han empezado a tomar cada vez más cartas en el asunto.

Los adblockers son cada vez más populares y lo son además cada vez en mercados emergentes en la publicidad online. En Asia, como recuerdan en Bloomberg, cada vez más usuarios emplean adblockers en el acceso a internet móvil, ya que dado que las suscripciones de datos son limitadas y los anuncios son - no olvidemos - una sangría en datos.

Pero además lo importante no es solo que cada vez haya más ofertas en herramientas de bloqueo de la publicidad o más uso de las mismas, sino también que ha cambiado la percepción que se tiene de estos comportamientos. Si hace unos años se veía casi como un comportamiento poco ético, ahora ya no se ve así. Antes, como recuerdan en el análisis, se veía casi como robar online. Ahora se empieza a ver casi como un comportamiento de autodefensa contra unos anuncios que lo ralentizan todo, se comen los planes de datos y a veces distribuyen malware.

47 cookies y 20 ad exchanges en tu home

El hecho de que la industria se haya vuelto más y más compleja y tenga cada vez más intermediarios (entrar en la home de una web de noticias popular de EEUU, según las estimaciones de Bloomberg, implica descargarse 47 cookies diferentes y esperar a que se hagan 20 peticiones a 10 ad exchanges) ha tenido un impacto también sobre la navegación y sobre la percepción que los consumidores tienen de ella.

Y, además, se podría llegar a la conclusión de que la propia industria está pagando por sus pecados. Han impulsado la obsesión por el clic y han logrado en cierto modo pervertir el sistema (el boom de las fake news es una de las muestras). Con ello han lastrado el comportamiento de los internautas y los han agotado. Y ahora están pagando el pato.

Un futuro sin anuncios

Porque por el momento la publicidad no ha desaparecido de internet y parece que esté bien lejos de lograrlo, pero el sentimiento de fondo y la recepción que los consumidores hacen de la publicidad está ya mostrando un cierto sentimiento. Los consumidores están hartos de la publicidad online. Se podría decir incluso que están más hartos que nunca de la publicidad online. Aunque no hayan activado el adblocker de turno, esto afecta también a cómo perciben los anuncios y a cómo interactúan con ellos.

Al fin y al cabo, modas como el debranding (que hace que las marcas maten a sus logos y casi a su identidad para hacer productos mucho más asépticos) se entienden en un contexto más amplio de saturación de marcas, pero también en el más específico de saturación de anuncios. Los consumidores están agotados de todo lo publicitario y están empezando a posicionarse cada vez más en un terreno en el que quieren otro tipo de mensajes.

Si a eso se suma que cada vez hay más elementos y más pautas de consumo que están lejos de la publicidad como tal, se puede comprender cómo están cambiando las cosas. Solo hay que pensar en cómo vemos contenidos audiovisuales, especialmente series. Cada vez se ven más bajo demanda, en plataformas sin anuncios, lo que hace que se haya perdido una ventana de emisión de estos contenidos publicitarios. El modo en el que vemos series puede ser una ventana que adelante el modo en el que veremos contenidos en el futuro.

Todo ello crea una situación preocupante para los anunciantes, que no tienen más remedio que encontrar alternativas para posicionar sus mensajes, pero también para los medios online, que tendrán que pensar muy bien qué hacen y cómo lo hacen para mejorar sus posiciones y para curarse en salud antes de verse arrastrados a una crisis en la que no puedan vender publicidad porque nadie la vea.