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Lo de frenemies parece un término salido de alguna de esas series para adolescentes a lo Gossip Girl y, sin embargo, puede servir muy bien para comprender no pocas cosas en el mundo de la publicidad y del marketing en internet. Los frenemies son aquellas personas que son a la vez amigos y enemigos, esos a los que querrías dejar de saludar pero con los que acabas tomándote de vez en cuando un café. Son aquellos a los que quieres odiar, pero sabes que no puedes hacerlo del todo porque sigues dependiendo de ellos en ocasiones o incluso aliándote con ellos en cuestiones puntuales.

Y todos estos puntos se puede aplicar rápidamente a muchos jugadores de la red y a la relación que han establecido entre ellos muchos de los diferentes elementos que funcionan en el mercado de la publicidad online. Es más que probable que los medios online quieran odiar con pasión a los gigantes de la red, como Facebook y Google, pero en realidad no pueden hacerlo 'a gusto' porque siguen necesitándolos de forma bastante recurrente, especialmente a Google. Son aliados cuando toca y enemigos encarnizados al día siguiente.

"Si eres una agencia, de repente, la gente que eran tus amigos, Google y Facebook, están compitiendo directamente por tus clientes"

Pero los medios no son los únicos y la ruptura del equilibrio se ha producido a muchísimos más niveles. Si se piensa en cómo estaban las cosas en la red hace unos años y quiénes eran los que se relacionaban entre ellos y cómo lo hacían y luego se compara con el estado actual de las cosas, se puede tener una imagen muy clara de cómo han cambiado las tornas. Las relaciones que antes parecían claras y lógicas ahora no lo son tanto y quienes eran entonces amigos y aliados, ahora son también en muchas ocasiones enemigos directos.

"Si eres una agencia, de repente, la gente que eran tus amigos, Google y Facebook, están compitiendo directamente por tus clientes", explica Ken Auletta, el autor de Frenemies: The Epic Disruption of the Ad Business (and Everything Else). A eso se suma que los gigantes de los medios también han entrado en la venta de publicidad de un modo mucho más directo, saltándose a las agencias y creando divisiones especializadas en el terreno del posicionamiento en publicidad. Gigantes como Buzzfeed o The New York Times no solo tienen anuncios, sino también divisiones especializadas que se encargan de todos los pasos (como puede ser por ejemplo en el marketing de contenidos).

Nuevos desequilibrios

Las divisiones de trabajo y el equilibrio de las relaciones se han roto en parte, aunque no del todo. Las viejas fórmulas de posicionamiento siguen funcionando, lo que ha creado una situación muy complicada y muy compleja, en la que hay que mantener las viejas relaciones, pero también jugar con cartas y dinámicas nuevas. Los amigos y aliados son también competidores y esto crea nuevas dinámicas, nuevas tensiones y nuevos problemas para los diferentes jugadores del mercado.

En el caso de los gigantes de internet, además, estos no solo están logrando tener un impacto en lo que a publicidad se refiere y no están solo lastrando el trabajo de agencias o medios en la venta de anuncios, sino que su impacto es mucho más fuerte y mucho más variado. Ellos mismos se han convertido en una suerte de intermediarios en el acceso a la información y en un elemento determinante para el éxito o el fracaso de los medios de comunicación.

El tráfico depende mucho de ellos y sus cambios en las reglas del juego (y lo que Facebook ha estado haciendo en los últimos años con su algoritmo muestra claramente estos riesgos) pueden hundir a los medios. Esto ha creado un nuevo foco de tensión y ha hecho que los problemas entre unos y otros sean todavía mayores.

Para los medios, esos jugadores de los que dependen para tantas cosas se han convertido también en un lastre para muchas otras. Odiarlos, al tiempo que se depende demasiado de ellos y por tanto se tiene que amarlos un poco también, es cada vez más sencillo.

Una relación complicada con los usuarios

Pero quizás el más peligroso de los frenemies de la publicidad online y de los diferentes jugadores que son aliados y enemigos al mismo tiempo no esté entre sus filas. Quizás, el más peligroso de todos estos amienemigos sea, como especula Auletta, el propio internauta.

Todos los jugadores dependen de ellos y los propios internautas dependen de los modelos que estos jugadores ofrecen (la única alternativa a la publicidad es pagar y los internautas parecen poco dispuestos a ello), pero al mismo tiempo se está estableciendo una relación de amor-odio, especialmente por parte de los consumidores.

Estos no solo están cada vez más hartos de la publicidad online, sino que además son cada vez más sensibles a cómo se gestiona su información personal y a los datos que los diferentes jugadores acumulan sobre ellos. Y teniendo en cuenta que todos los jugadores online dependen en mayor o menor medida de la publicidad esta relación de amor-odio puede tener consecuencias muy negativas y muy poco deseadas.