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La personalización se ha convertido en una pieza clave dentro de la estrategia de marketing de las empresas, pero también en uno de esos elementos que implican no pocos dolores de cabeza. Por un lado, la personalización se ve como la solución a muchos de los problemas que ahora mismo afectan a la industria. En un mercado sobresaturado de mensajes publicitarios y en el que los consumidores tienden a ignorar lo que se les está diciendo, la personalización permite decir lo que se quiere cuando es más adecuado. Es decir, ayuda a que las cosas lleguen no solo en el momento adecuado sino también del modo más eficiente para triunfar.

Por otro lado, las empresas tienen ahora la cantidad de información suficiente como para conocer mejor que nunca a los consumidores y por tanto ser mucho más efectivos con sus mensajes. Los consumidores están dejando todo el tiempo una huella informativa.

Pero, al mismo tiempo que la personalización se ha asentado como una de las grandes soluciones a todos los problemas, también se ha situado como la fuente de nuevos puntos de fricción. Las empresas tienen que ser capaces de encontrar el equilibrio entre la personalización y lo que hace que, directamente, el consumidor se sienta espantado por unos anuncios que dicen demasiado de ellos, pero también tienen que ser capaces de establecer cuándo pueden y cuándo no personalizar los contenidos.

Y, sobre todo, ¿quieren los consumidores de verdad que la publicidad sea personalizada y ajustada a sus intereses? Eso es lo que se ha preguntado en un análisis eMarketer, que ha partido de lo que dicen los estudios y los análisis para intentar establecer qué es lo que buscan los consumidores. De entrada, los datos dicen que el engagement de los anuncios personalizados es más elevado. Los anuncios más relevantes son los que tienen mejores respuestas, tanto en reacción ante el mensaje como en datos de compra.

Otro estudio también señalaba que los consumidores querían anuncios más específicos. Un estudio de Adlucent señalaba que 7 de cada 10 consumidores quiere anuncios que sean personalizados y los datos de la IAB también indican que los consumidores quieren que los anuncios sean más específicos y menos. Es decir, quieren que la cantidad de anuncios que reciben sea más baja y que los que al final llegan a ellos sean mucho más específicos y concretos, más vinculados a lo que quieren y buscan.

Lo que es poco personal, de hecho, como demostraba otro estudio sobre retail, acaba resultando frustrante para los consumidores.

Pero la privacidad va por otro lado

Esto podría hacer que se llegase a la conclusión de que los consumidores quieren personalización y que eso es lo que importa, pero lo cierto es que - de forma paralela - los estudios muestran una situación paradójica. Cuando se le pregunta a los consumidores no por la personalización sino por la información, la cantinela cambia.

Solo un 17% de los consumidores, según un estudio sobre consumidores europeos y de EEUU, considera que es ético que una empresa siga su navegación para ofrecerle anuncios luego personalizados y solo el 25% creía que era ético perfilar los contenidos en feeds de noticias o recomendaciones de compras al consumidor y sus intereses.

Los consumidores están muy preocupados por su privacidad y por el impacto que la información tiene sobre ellos, por lo que creen que no es justo que las marcas jueguen con los datos. No quieren que recopilen su información.

Un campo de minas

Cruzar unos datos con otros hace que la situación sea complicadísima. Los consumidores quieren una cosa, pero no la que permite que se llegue a otra. Mantenerlos contentos, por tanto, parece una misión imposible.

De hecho, los propios marketeros son cada vez más conscientes de todo esto se ha convertido en un campo de minas. Un 51% reconoce que ahora mismo su empresa está siendo mucho más reflexiva a la hora de equilibrar personalización y privacidad.

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