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La publicidad digital es un soporte cada vez mejor considerado por marcas y anunciantes. Sin embargo, al tiempo que ésta va ganando adeptos, también aumenta el número de players cuyas intenciones son algo más oscuras e intentan lucrarse con técnicas cuestionables. Conocerlas es la clave para evitarlas y hacer que nuestro presupuesto no caiga en saco roto.

La compra programática representa en España en torno al 25% de la inversión total en publicidad digital de las marcas en España. En nuestro país, los sectores más maduros en compra programática se enfocan a automoción, seguido del sector banca y seguros y medios y entretenimiento. En cuanto a formatos, tras el display, el móvil es el segundo en el que se realizan más acciones.

Coincidiendo con la proximidad de Halloween, solo queremos que tu estrategia de compra programática no se convierta en pesadilla.

El mal control del perímetro de difusión

    Hay que tener cuidado con proveedores que proponen soluciones "black box" (caja negra), sin acceso del anunciante a las listas de URLs de difusión. ¿Qué es lo que esto puede provocar? Una difusión en sites con contenido tendencioso (como es el caso de páginas web pornográficas, relacionadas con contenido terrorista, etc.) o en sites poco cualitativos (una baja calidad). Sin duda, se trata de una situación delicada que puede perjudicar gravemente la imagen de marca. Proteger la reputación de la misma, es una preocupación para todos.

    Evidentemente, existen otras soluciones para no dañar la reputación de la marca y tener un mayor control en el contexto de difusión, como la creación de deal IDs, sin olvidar la importancia de crear whitelists suplementarias con tal de privilegiar la difusión en algunos sites. En caso necesario, se pueden establecer blacklists estrictas, dejando suficiente volumen para la compra de medios.

    Según el último Informe de Calidad de Medios de IAS, "el promedio de brand risk se redujo en gran medida entre 2018 y 2019, presentando los siguientes porcentajes en todo el mundo: desktop display (4,7%), desktop vídeo (6,9%) y móvil web display (5,9%). El porcentaje en el formato vídeo, en el entorno móvil web, se ha mantenido sustancialmente sin cambios en 7,8%".

    Un mal control del capping

      Un capping mal controlado corresponde a una mala gestión de la repetición de la publicidad a un usuario determinado. Asimismo, reduce el reach potencial de la campaña y aumenta la sobreexposición del mensaje. La consecuencia es una degradación de la imagen de la marca. Esta práctica se conoce como "bombardeo publicitario" y es uno de los principales destructores de valor de marca para los internautas. Hay que tener en cuenta que más del 75% de los internautas afirman que la publicidad es omnipresente y un 80% la consideran intrusiva (según el Observatorio de la Publicidad - Publicidad online en España).

      La programática puede ser una gran aliada si se plantea de forma correcta ya que puede permitir un control total en la repetición de los mensajes. Cada internauta se identifica con un ID universal (cross format y cross device) de manera que se pueda controlar el capping en todo momento. De este modo, se puede definir antes del lanzamiento de la campaña una repetición máxima por formato.

      El mal control de los emplazamientos

        La eficacia de exposición de las impresiones compradas es un parámetro generalmente infravalorado. Por ello, muchos anunciantes acaban viendo su publicidad en sites donde no será bien visualizada por los internautas. Hay que tener en cuenta que un emplazamiento no visible es presupuesto tirado por la borda. El anunciante ha de exigir visibilidad de las impresiones compradas y, para ello, se debe integrar la eficacia de exposición en las campañas.

        Una publicidad no vista es una publicidad ineficaz y el anunciante debe ser consciente de ello. Hoy día, hay una verdadera necesidad de retar a los estándares de visibilidad del mercado. Actualmente, existen soluciones que permiten controlar el tiempo de exposición de una publicidad. Según un estudio de Tradelab, se considera que el tiempo mínimo de recuerdo es entre 25-30 segundos. Una exposición mayor podría ser inútil o incluso considerada en exceso (retargeting masivo). Un buen proveedor tecnológico, podrá asesorarle y ofrecerle esta posibilidad. Según el informe de Calidad de Medios de IAS, la media global de viewability ha superado el 60% en todos los formatos y entornos en el primer semestre del año.

        El fraude en programática

          La lucha contra el fraude es un tema que preocupa tanto a los medios como a los anunciantes en la compra de publicidad digital. Diariamente nos exponemos a clics fraudulentos, que son bots que cliquean (simulando el clic humano) generando conversiones falsas en las impresiones. ¿Qué es lo que pasa entonces? Que esos anuncios no los ve nadie. También existen los espacios publicitarios "fantasma", que simulan haber insertado la publicidad de manera óptima. Lo hacen a través del ad-server y aquí podemos contar con el relleno de píxeles (o pixel stuffing, un anuncio de 1×1 píxeles localizado en la página, invisible a primera vista) o el ad stacking (acumular anuncios, uno encima de otro en un único espacio publicitario).

          No hay que olvidar los dominios falsos que suplantan a las páginas web. Creemos que la publicidad se encuentra en un sitio premium cuando realmente lo hace en uno de baja calidad o inseguro para la marca (de contenido tendencioso). Y qué decir de las audiencias ficticias, donde se integran las granjas de clics o el tráfico de robots, que incrementan la cantidad de visitas en sitios web, impresiones o clics en los anuncios. Existen muchas formas de fraude, más o menos pulidas, que permiten el enriquecimiento de los estafadores a expensas de las marcas y medios. Además, no olvidemos que el fraude en mobile empieza a tener gran peso en la industria publicitaria, a pesar de que en nuestro país sea de un 0,4% (y respectivamente, 0,6% en desktop display, y 0,5% en vídeo) según el último informe de Integral Ad Science.

          A día de hoy, el fraude es completamente controlable si nos armamos con nuestras propias blacklists y whitelists, sin olvidar las herramientas de ad verification (como es el casi de Adloox e IAS), las cuales son esenciales para el buen desarrollo de una campaña. Estas herramientas permiten detectar los robots que cliquean de forma fraudulenta o incluso identificar los sites falsos en pre bid.

          El marketero se encuentra en una etapa crucial de su madurez y el 63% de los anunciantes afirman escoger la programática por la ventaja competitiva que supone para su compañía. El mercado de la publicidad digital avanza inconteniblemente hacia una mayor transparencia, lo cual es mejor, atrayendo así a la programática como principal canal de crecimiento. Se trata de una tendencia impulsada por los anunciantes para trabajar el área de la programática sin tener miedo a que su inversión publicitaria se pueda desviar a otros fines o que incluso no llegue a la audiencia adecuada, que es el principal interés de los anunciantes. Agencias, clientes, anunciantes y medios deben converger hacia el mismo camino luchando contra estas pesadillas, formando parte de un mercado totalmente lícito con una publicidad de calidad pensando en el usuario correcto.

          International MarCom Manager de Tradelab. Experiencia en comunicación digital, marketing y toda tecnología...
          ESERP Business & Law SchoolFlyeralarmDataCentricUDIMA, Universidad a Distancia de MadridExaprintIEBS Digital Business SchoolCEF Centro de Estudios FinancierosBSM UPF Universidad Pompeu Fabra Medianzo