El 4 de febrero Google Chrome modificó las reglas de rastreo de acciones de los usuarios para las redes publicitarias y empezó a bloquear las cookies sin parámetros que confirman la seguridad. Además, dentro de 2 años, el navegador va a prohibir completamente el seguimiento de acciones y navegación de los usuarios entre sitios web mediante cookies. Otros navegadores basados en Chromium como Mozilla Firefox y Microsoft Edge también están a punto de unirse a esta iniciativa. Lo que significa que ya en el futuro próximo, tanto los anunciantes como las redes publicitarias, no podrán mostrar anuncios personalizados en diferentes páginas web ni trackear las acciones del usuario a través de cookies en los navegadores populares.
¿Cómo los cambios de Google Chrome afectarán el mercado de publicidad online?
Por un lado, los propietarios de sitios web que cooperan con las redes publicitarias y obtienen ingresos procedentes de esta integración, pueden perder una parte de sus ganancias. Por lo tanto, se verán obligados a acudir a la publicidad nativa y buscar nuevas fuentes de ganancias.
Por otro lado, el impacto de la nueva política de las navegadores en las redes publicitarias puede ser aún más grave. El seguimiento de cookies deshabilitado puede afectar la precisión de las impresiones y el alcance de los anuncios publicitarios.
Cabe destacar, que en EE.UU. los anunciantes ya expresaron su protesta contra la solución de Google Chrome y pidieron posponer la prohibición del seguimiento de cookies hasta el año 2022 hasta que se desarrolle una solución alternativa. A su vez, las empresas europeas también están pensando en nuevas formas de seguimiento sin cookies. Se ofrece crear una identificación de usuario única para los sitios web de diferentes grupos editoriales. Así, varios grandes editores y más de 20 sitios web ya forman parte del proyecto llamado European NET ID; los usuarios pueden navegar fácilmente entre las páginas web sin tener que introducir su nombre de usuario y contraseña en cada sitio web.
Los efectos de la nueva política en la publicidad bajo CPA
A diferencia de otros canales de publicidad, el de CPA comprende una gran cantidad de tipos de tráfico, aunque solo varios de ellos dependen de las cookies como publicidad contextual o arbitraje de tráfico. De esta manera, las plataformas de afiliados son menos vulnerables a las innovaciones de Google. Además el modelo de coste por acción se caracteriza por contar con diferentes tipos de seguimiento que no dependen de las cookies, entre ellos la integración de servidor a servidor, la integración que se realiza a través de Google Analytics, archivos XML y complementos de sistemas para crear sitios web de tiendas online.
Sin embargo, las plataformas de marketing basado en resultados siguen los cambios en las políticas de los principales servicios online y se ajustan a la realidad realizando los cambios necesarios en sus propias herramientas. Admitad, la red de afiliados alemana, ha comunicado que lanzó en enero una actualización de TagTag, el código de seguimiento, que tiene en cuenta los últimos cambios en las políticas de Google Chrome con respecto al parámetro SameSite. En la nueva versión, al crear una cookie con el valor de clic id (identificador de transición único), se registran las propiedades SameSite = None y Secure.
Todo eso hace el modelo de CPA aún más relevante y atractivo para las marcas, dado que éstas eligen los tipos de tráfico aceptables y pagan solo por el resultado que desean obtener de los publishers de la plataforma de afiliados.
Escenarios para el futuro de las redes publicitarias
Existir sin el rastreo de cookies es difícil pero posible. Hoy en día se puede hablar de varios escenarios posibles.
Primero, Google Privacy Sandbox va a sustituir completamente el seguimiento de cookies de terceros. Prácticamente esto puede significar que Google quiere convertirse en monopolista en un segmento de publicidad online más y bloquear el acceso de otros desarrolladores. Sin embargo, surgen varias cuestiones: ¿qué datos va a recopilar Google?, ¿cómo se almacenarán? y ¿si existen amenazas para su filtración?
Segundo, las redes publicitarias junto con los sitios web crearán una identificación de usuario única para realizar un seguimiento de las acciones y la transición entre los sitios web. Es probable que esto lleve a la aparición de una multitud de User ID sin un jugador importante, a menos que la ID universal se vuelva legalmente vinculante en algún país.
Tercero, retorno a la atribución del último clic, que se considera un método "obsoleto", pero sin cookies será el método más preciso para realizar un seguimiento del rendimiento publicitario.
