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  • OPINIÓN
Dilatada trayectoria en ADTECH. Ha trabajado en Eyeblaster/MediaMind y como director general en Sizmek...

El vídeo, desde hace años, se ha convertido en el formato rey para hacer llegar los mensajes de las marcas y organizaciones a las personas. Por no hablar de la explosión actual de contenidos en formato audiovisual, entre los que sobresale el crecimiento de la televisión por cable . Esta ola refuerza aún más el poder hipnótico del vídeo en nosotros. Algo a lo que no es en absoluto ajena la industria de la publicidad digital.

La premisa queda clara. Pero, ¿cómo hacer para que lleguen adecuadamente las campañas de vídeo en un entorno digital tan fragmentado como el actual? Porque, por un lado, hoy podemos disfrutar de contenido audiovisual desde nuestro smartphone, la tablet, el portátil, las redes sociales, la televisión y a través de las múltiples plataformas de contenido en streaming. Y por otro, porque la estrategia digital de anuncios de vídeo actual está sujeta a menos ataduras de franjas horarias y GRPs que antaño.

Todo esto hace que en el nuevo ecosistema se demande por parte de las marcas una adaptación para que sus campañas de vídeo sean eficaces. ¿Cómo hacerlo? La regla de oro es tener en cuenta la forma más atractiva para llegar a los usuarios según el dispositivo en el que se encuentra y los múltiples canales de consumo de vídeo que utilicen.

Y junto a esto hay otra serie de elementos clave a tener en cuenta. El primero es el propio contenido; el vídeo en sí, el sport, que ha de ser la columna vertebral de las campañas que se sirven de este formato. Y esto es algo que favorece el entorno actual, ya que los usuarios ven los contenidos que desean, bajo demanda y a la carta, a través de diferentes dispositivos y están muy familiarizados con el vídeo.

Además, las marcas tienen que desarrollar contenidos con producciones ágiles que les permitan llegar a todo tipo de soportes para no restringir las oportunidades de impactar a la audiencia. Por eso, es muy aconsejable para ellas contar con el equipo creativo desde el principio del proceso de planificación. Porque los mejores resultados se logran cuando se involucra a la creatividad en las decisiones estratégicas iniciales.

Pero junto al contenido propio que elaboran las marcas para llegar a los consumidores, es crucial para los anunciantes conocer el comportamiento de estos con respecto al consumo de medios. Y nunca como ahora han de estar alerta respecto a los contenidos audiovisuales que salen a la luz, que cada vez son mayores y de gran calidad. Sobre todo los que ofrecen las numerosas plataformas de streaming.

Con toda esta información, las marcas deben centrarse en personalizar la publicidad de vídeo según el lugar y momento de visionado de contenidos por parte de los consumidores. Al mismo tiempo que ser ágiles en sus planes de medios, porque en este entorno tan lleno de cambios en el comportamiento de la audiencia, estos se vuelven rápidamente caducos.

En línea con lo anterior, y debido a la ausencia de herramientas de planificación integrales, es capital para los anunciantes determinar su público objetivo y el canal. Porque la asignación de presupuesto empieza por destinarlo donde se puede maximizar el alcance de la audiencia. Esto hará que, por ejemplo, para muchas marcas, sobre todo las de gran tamaño, la televisión por cable siga siendo la base de su plan y que la televisión digital complemente el gasto al llegar a audiencias que consumen menos televisión tradicional. Algo que no sucederá, sin embargo, para los anunciantes de menor tamaño o aquellos que se dirigen a un público más joven, porque la televisión digital, asentada en las redes sociales y en los dispositivos móviles, es el entorno adecuado sobre el que centrar sus campañas de video en su plan de medios.

Junto a esto, las marcas también tienen que asentar firmemente el pilar de contar con una tecnología lo suficientemente potente para simplificar la ejecución de las campañas al máximo. Y que además sea capaz de utilizar los formatos y canales adecuados, promueva la operatividad y cuente con una medición independiente. Sin embargo, como aún no hay una tecnología que aglutine todos estos parámetros, por el momento tendrán que aprovechar las virtualidades que ofrecen las ya existentes. Y también relacionado con la tecnología, se encuentra la innovación en la medición de los resultados de las campañas. De tal forma que las marcas puedan medir la entrega completa de las campañas de vídeo, tanto de la televisión por cable como connected tv o digital.

Por último, quisiera destacar la importancia del atributo de la agilidad. Ya que permite a las marcas conocer qué ubicaciones y creatividades son las que mejor funcionan y les ofrece más oportunidades de llegar a cada usuario.

El vídeo, concluyo, está caracterizado por una gran complejidad de realidades, dispositivos, canales, formatos... Pero una cosa está clara, aquellas marcas que tengan un fuerte liderazgo y sean capaces de impulsarlo con soluciones ágiles y colaborativas darán respuesta a los actuales desafíos que este formato presenta y saldrán victoriosas.

Dilatada trayectoria en ADTECH. Ha trabajado en Eyeblaster/MediaMind y como director general en Sizmek...