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Por Redacción - 27 Septiembre 2022
Incertidumbre, inflación, temor a la recesión… En este contexto, las marcas se posicionan de una manera precaria. Las cosas parecen inestables, lo que les lleva a reforzar su estrategia y, sobre todo, a replantearse cómo y dónde invierten en publicidad.
La crisis podría tener un daño colateral un tanto inesperado: la publicidad programática. Según Digiday, en tiempos de incertidumbre, los anunciantes prefieren apostar por lo directo y no por los experimentos. Como señala el medio británico, habitualmente los medios de comunicación insisten a los anunciantes en que compren publicidad de forma directa a ellos. Esto es, en vez de invertir usando publicidad programática, centrarse en cabeceras de confianza. Habitualmente, usan como gancho su buena reputación, pero también apelaciones emocionales, como la de que hacerlo ayudará a "salvar al periodismo".
Sin embargo, en la actual coyuntura, lo que tienen es que insistir en su valor premium para conseguir conectar con los anunciantes. "Hay un creciente reconocimiento entre algunos marketeros de que es mejor comprar a editores premium que hacerlo en la web abierta", le explica un ejecutivo de la industria al medio. Las cifras que apunta Digiday señalan que la inversión en marketplaces privados ha subido del 31% del primer semestre del año pasado al 35% en este. Además, el CPM de las impresiones en los acuerdos cerrados en esos entornos - que son acuerdos centrados en cabeceras concretas - ha subido en un 240% (el año pasado había subido un 188%).
A eso hay que sumar los propios datos que tienen los medios, aquellos que tienen equipos propios y no usan marketplaces - por muy privados que sean - para llegar a sus potenciales anunciantes. Las pistas que apuntan a que este interés está creciendo son, según Digiday, que conglomerados de medios ya están buscando la inversión directa de la publicidad (algunos han decidido incluso solo vender publicidad de forma directa y nada de programática) y que se están haciendo alianzas de medios.
¿Por qué está pasando esto? Más allá de cuestiones de datos que puedan haber impactado, la clave está en que en tiempos de crisis, apunta el análisis, los anunciantes quieren calidad y escala, algo que los medios premium pueden asegurar, pero que es mucho más difícil de lograr cuando se usa la programática tradicional.
En lugar de recortar en general cómo invierten en publicidad, estos anunciantes están priorizando qué merece la pena y qué no. La balanza se inclina a favor de la confianza y la seguridad de marca que se espera de los medios. A eso se suma que cuando los acuerdos son directos son los medios le eliminan los intermediarios.
Puede que esto sea muy buenas noticias para los medios – que en la última década se han vuelto mucho más vocales contra las redes más populares de publicidad programática y se han dado cuenta de que les compensa muy poco en términos de credibilidad y económicos – o puede simplemente que sea un alto en el camino. Si esto será un cambio que transforme la industria por completo, más allá del momento puntual de crisis, será algo que solo dirá el tiempo.
