Director de Aggylon BrandCenter, exresponsable de marca de empresas como Retevisión y profesor de...
PuroMarketing

En las empresas la gestión de la marca - probablemente el intangible más importante que pueda tener una empresa- recae en el departamento de marca, en la dirección de marketing y en algunos casos incluso puede ser responsabilidad de la dirección de comunicación o de institucional. Es cuestión del tamaño de la empresa y de cómo está organizada, pero también de la importancia que se le otorga a esta función.Se trata de una actividad de gran importancia ya que de su correcta definición y gestión depende la idea que se formarán de nosotros nuestros principales grupos de interés: clientes, empleados, proveedores, accionistas, etc.

Pero la construcción de la marca es una función de gran complejidad y no siempre recae exclusivamente en nosotros, los responsables de marca y/o marketing, sino que en realidad cualquier empleado, desde cualquier posición y con cualquier nivel de responsabilidad está "construyendo" marca a su manera con su quehacer diario. La forma de comportarse de cara al público, la imagen que transmite a través de las comunicaciones que diseña, los beneficios y satisfacción que proporcionan los productos y servicios que ofrece al mercado… Cualquier empleado está incidiendo en la imagen que finalmente se forma en la mente de nuestros grupos de interés. Y pasa los mismo con los clientes.

Esta complejidad está además condicionada por la dificultad de disponer de toda la información y control de todos los puntos de contacto donde la marca está presente e interactúa: ¿cuántas tiendas, oficinas y agencias tenemos abiertas al público? ¿Qué se está comunicando en cada una de ellas? ¿Cuál es la experiencia que estamos proporcionado? ¿Qué productos estamos ofreciendo? ¿Cuántos portales tenemos? ¿Cuántas aplicaciones? Y lo que es más importante, ¿se conoce y respeta en todos estos puntos de control la idea que hay detrás de nuestra marca? ¿Lo qué hay de relevante en ella? ¿Es diferencial nuestra propuesta y es relevante para nuestros clientes? ¿Es sostenible en el tiempo?

En síntesis, el control de tantas variables, que además no están siempre en nuestras manos, es una labor muy compleja que requiere de una gestión verdaderamente transversal, multidepartamental y multidisciplinar. Así, para gestionar la marca es clave disponer de una visión global de hacia dónde queremos ir, pero también es importante tener la capacidad necesaria para aunar criterios y acciones en torno a la idea de marca, a veces muy dispares entre los diferentes departamentos. No siempre lo que es bueno para corporativo lo es también para los intereses de marketing o comerciales de una misma compañía. Cada departamento tiene sus objetivos y sus prioridades y si no existe una visión compartida en torno a la marca los objetivos individuales se anteponen siempre a los objetivos comunes.

¿Qué puede fallar?

Como responsable de marca de una compañía de telecomunicaciones en España he presenciado como el lanzamiento en torno a una potente idea de marca fracasaba porque la compañía no estaba preparada para cumplir la promesa que estaba comunicando a través de su publicidad, no estaba preparada para cumplir su propuesta al mercado porque los objetivos de marca estaban bien definidos pero los intereses y prioridades de las diferentes áreas organizativas no estaban bien coordinados. De ello se desprende que no es suficiente con disponer de una idea de marca potente, ni haber invertido lo necesario en comunicación, sino que además es necesario contar con el impulso de todas las áreas, incluidas las posiciones más elevadas de la compañía -presidencia, CEO y dirección general -.

En otros casos los problemas no dependen de la implicación de las diferentes áreas, si no de los diferentes países. Imaginemos que tenemos la responsabilidad de gestionar la marca en una empresa con presencia en muchos países, con multitud de oficinas, con diferentes horarios y que además cuenta con multitud de puntos de contacto en la ciudad y con una fuerte presencia en medios publicitarios. La primera dificultad con la que probablemente nos encontraremos es dar a conocer simultáneamente, en todos los países y entre todos los responsables de marca o marketing las diferentes normativas y guidelines de marca que hemos desarrollado y que deben ser de obligado cumplimiento a nivel mundial. En muchos casos esa labor informativa/formativa no se puede realizar de manera presencial, pero tampoco es recomendable resolverlo mediante un simple envío por email o una vídeo conferencia.

Es en estos casos cuando resulta de gran ayuda disponer de herramientas de gestión para compartir todos esos recursos, una especie de aula virtual donde poder formar a los diferentes responsables de marca de forma sincrónica, que nos permita llegar a cualquier puesto de trabajo y por tanto involucrar en un menor tiempo a un número mayor de personas. Para ello podremos utilizar las herramientas de e-learning o vídeo conferencia existentes en el mercado. Otra posibilidad es optar por herramientas específicas de gestión de marca como los brand center, donde además se pueden centralizar y publicar todo el material que se va a impartir previamente a la celebración del workshop.

Se opte por la versión que se opte, lo cierto es que la construcción de marca es un asunto cada vez más complejo en un entorno hipercompetitivo y cambiante como el actual y que los modelos y medios de gestión deben ir evolucionando y adaptándose a las necesidades de la empresa si lo que deseamos es tener una marca fuerte, flexible y que aporte valor a la compañía y a los clientes.