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El poder de lo local ha ido quedando claro en los últimos años, cuando las marcas se han ido centrando más y más en este elemento como vía para llegar a los consumidores. El boom de ciertas pautas de comportamiento entre los consumidores, como el auge del consumo de kilómetro cero o de productos de temporada, han impulsado el tirón de lo local. Tanto ha sido así que la condición de ser un producto local, cercano, se ha asentado ya como un valor al alza para cerrar una venta y en una cuestión destacada para impulsar la conexión con el consumidor.

De hecho, los analistas ya empiezan a ver claro que lo local se puede convertir en un activo muy potente no solo en el proceso de venta sino también a la hora de establecer cuáles son los valores de la marca y su identidad. Un reciente estudio de una agencia de medios, Um, señalaba que entre los grandes elementos que marcan ahora las decisiones de los consumidores y, por tanto, la construcción de la imagen de las marcas está también la proximidad. Las marcas deben centrarse ahora en la autenticidad, la identidad, la nostalgia y lo local. Tienen que ser originales, activas, creativas y auténticas. Son exigencias complicadas, pero para las que las empresas necesitan tener respuesta.

Según los datos del estudio, un 68% de los consumidores disfruta de los contenidos de otras décadas. No solo se trata de que acepten esas cosas, sino que además muchos de ellos se sienten atraídos por aquellas marcas que han sabido apuntarse a la nostalgia y que juegan con esos activos como parte de esa identidad. Es un porcentaje muy importante, tanto como el que apunta hacia lo próximo y cercano.

Dado que los consumidores esperan que las marcas sean cada vez más auténticas y que conecten con ellos haciendo que se sientan individuos y no parte de una masa indistinta, también valoran - señalan en ese estudio - los elementos locales. Quieren que las marcas transmitan esa sensación de local, de cercano. Un 57% de los consumidores entrevistados en este estudio prefiere de hecho las marcas locales y los productos que estas fabrican.

El análisis de Ulm no es el primero ni será el último que vaya en esta línea. Entre las líneas maestras del consumo que acaba de señalar Euromonitor, también se encontraban ecos de lo local. Para ellos, lo local no es una tendencia específica pero sí se puede encontrar su eco entre las cosas que van señalando que están cambiando el mercado y definiendo a los consumidores.

En su análisis del mercado, lo local viene asociado a la vuelta de los consumidores a lo básico. Quieren cosas simples y auténticas y ahí es donde entra el poder de lo local.

La comida es el ejemplo más claro del cambio

De hecho, hay ya ejemplos concretos. En los últimos años han crecido los locavores, consumidores que buscan comida hiperlocal en sus acciones de consumo, y en el pico del consumo de productos de temporada y de producción de los agricultores locales. El boom de los alcoholes artesanales, por ejemplo, está muy vinculado a este tipo de pautas de consumo.

La comida es, en general, uno de los mejores ejemplos para comprender esta tendencia hacia lo local. Un análisis de Canva8 ya señalaba como una de las grandes tendencias para 2019 el de "somos lo que comemos".

Eso implicaba un uso de la comida como vía para la salud, pero también un cambio en cómo se compraban las cosas. Los consumidores iban a querer, decía el análisis, productos que se producían cerca de casa y este año iba a ser el gran año de la community-sourced agriculture (el consumidor conecta directamente con el agricultor).

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