Periodista especializado en Comunicación corporativa y Profesor de Branding en la URJC de Madrid. Consultor...
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El Posicionamiento de marca es, probablemente, la decisión más relevante de cara al resultado final de la marca y del negocio. Realmente, la elección del Posicionamiento de marca la realizamos nosotros, los gestores de la marca, pero se construirá en la mente de nuestros públicos (clientes, prescriptores, medios de comunicación?) a través de la interacción de nuestros mensajes (de Comunicación y Marketing), del Diseño de nuestra Imagen corporativa y de las experiencias de esos públicos.

El Posicionamiento de marca, por tanto, será diferente para cada una de las personas que conecten con la marca y es importante que sea coherente con aquello que queremos transmitir y representar para nuestros clientes. Si no conseguimos que nuestro Posicionamiento de marca sea coherente con nuestra Personalidad de negocio será muy difícil que se produzca la conexión emocional entre la marca y sus públicos.

Qué es el Posicionamiento de marca

La marca es un proceso y nosotros podemos trabajar en una parte de ese proceso. Por tanto, las decisiones que tomemos condicionarán ese proceso (por acción o por omisión). El Posicionamiento de marca es determinante para que la Imagen corporativa (lo que se transmite a los públicos) sea sólida y atractiva para nuestros clientes (te invito a leer el artículo Diferencias entre Personalidad, Identidad e Imagen corporativa).

La Imagen que una persona tiene de una marca se compone de una parte desarrollada por la empresa (a través de la elección del Posicionamiento de marca, de la Identidad visual corporativa, la Comunicación y el Marketing) y una parte que se construye en la cabeza de las personas (que corresponde a las percepciones y a las experiencias vividas en persona o a través de las opiniones de otros).

Cómo se "construye" el Posicionamiento de marca en la mente de nuestros públicos

Para construir el Posicionamiento de marca tendríamos que ser capaces de moldear la opinión de cada uno de los clientes. Sin embargo, no podemos meternos en la cabeza de nuestro cliente, no podemos estar en el supermercado cada vez que va a comprar, no podemos controlar las opiniones que recibe de sus amigos? Entonces ¿cómo podemos construir el Posicionamiento de marca?

La respuesta es sencilla: no se puede "construir". Como has podido ver, este artículo NO se titula "Cómo construir el Posicionamiento de marca". La palabra "elección" tiene implícita la realidad de esta decisión fundamental del Branding.

El Branding es un proceso y como tal implica una metodología, una capacidad de acción y la interacción con públicos. De ahí que no se trate de una cuestión de Diseño, aunque este sea fundamental para el desarrollo de la marca.

Nosotros debemos elegir el Posicionamiento de marca de nuestro negocio y trabajar para que en la mente de nuestros públicos se construya el Posicionamiento adecuado que facilite la consecución de nuestros objetivos empresariales.

¿Dónde está el Posicionamiento de marca en la Estrategia de Branding?

El Posicionamiento de marca es una de las últimas decisiones que se toman en el proceso de elaboración de una Estrategia de Branding. Toda estrategia tiene 3 partes: análisis, diagnóstico/decisión y acción. El Posicionamiento se sitúa en la segunda fase y condicionará la tercera, la ejecución de los Planes de acción de Comunicación, Marketing y Reputación.

El Posicionamiento de marca está situado al final del proceso (y por eso va en mayúsculas), porque el resto de elementos son decisiones derivadas y condicionadas por este Posicionamiento.

La Formulación estratégica, la definición de Objetivos, las Estrategias ofensivas y defensivas, se deciden una vez que se ha tomado la decisión de cómo se va a proyectar nuestra marca a través del Posicionamiento.

Cómo elegir el Posicionamiento

La elección del Posicionamiento de marca no es arbitraria. Tiene que ser consecuente con la Personalidad de nuestro negocio y con lo que esperan nuestros clientes de nuestra marca. Y con esto me refiero a que este Posicionamiento debe servir para establecer la conexión emocional con nuestros públicos.

En la primera fase de nuestra Estrategia de Branding se realizan una serie de análisis que nos van a ayudar a tomar decisiones fundamentadas. Como puedes ver en la infografía del Plan director, se realizan análisis internos (cómo es nuestra Personalidad, cuáles son nuestras Fortalezas y Debilidades) y análisis externos (cómo es nuestra Competencia, cómo son las relaciones entre los diferentes actores del mercado -Escenario estratégico- y cuáles son las Amenazas y Oportunidades que hay en el sector en el que nos vamos a desenvolver).

Todos estos análisis van a ser fundamentales para la elección de aquellos atributos de la marca que mejor van a conectar con nuestros públicos. El Perfil de Identidad Corporativa (PIC) son el conjunto de valores y atributos de la marca (tangibles e intangibles) que coinciden con los valores de nuestros públicos-objetivo.

Y, aunque parezca que con esto ya podríamos desarrollar la Identidad Visual Corporativa y tomar las decisiones estratégicas necesarias, la realidad es que el PIC es solo la parte interna del proceso de elección del Posicionamiento de marca.

Para poder elegir el Posicionamiento de marca es necesario presentar el Perfil de Identidad Corporativa dentro del contexto de las relaciones con el resto de marcas en el sector en el que nos desenvolvemos. Porque, el Poscionamiento de marca es una imagen construida en la mente de nuestros clientes mediante la comparación con el resto de las imágenes de marca de nuestros competidores.

De ahí que sea tan importante conocer quién es nuestra competencia, cuáles son sus valores y sus relaciones en el mercado. Esta información es la que nos va a permitir decidir cuál es nuestro sitio ideal en la mente de nuestros consumidores, qué aprecian de lo que hacen los competidores y cómo podemos competir con ellos.

Por tanto, la elección del Posicionamiento de marca se toma en función de:

  1. Cómo es nuestra Personalidad corporativa
  2. Cómo son nuestros clientes y qué valoran en una marca
  3. Qué imagen proyectan nuestros competidores y cómo les sitúa esa marca en el mercado
  4. Qué capacidad tenemos de diferenciarnos de nuestros competidores sin perder capacidad de seducir a nuestros clientes.
  5. Qué recursos tenemos para conseguir llevar ese Posicionamiento de marca a la realidad del mercado.

Elementos clave de Posicionamiento

Para decidir el Posicionamiento de marca necesitamos conocer muy bien la Personalidad corporativa. Como se explica en la ilustración que hay justo debajo, determinaremos las ideas y los valores que soportan la idea del proyecto, la acción de sus gestores y la forma de llevar adelante el negocio. La Personalidad corporativa determina aspectos tan importantes como qué hacemos, cómo lo hacemos y fundamentalmente por qué lo hacemos. Estos conceptos se trasladarán a la Misión y a la Visión empresarial y de marca.

Con la Personalidad del negocio definida, podemos elegir aquellos Rasgos de personalidad, Valores institucionales y Atributos competitivos que nos van a permitir crear un discurso y un Posicionamiento de marca.

Conceptos de Posicionamiento de marca

El Posicionamiento de marca deriva del Perfil de Identidad Corporativa, como ya he dicho un poco más arriba. Pero no solo del PIC. También tiene en cuenta la necesidad de encontrar un espacio emocional y de atributos que permita la diferenciación con respecto a los competidores. Si un Posicionamiento de marca es demasiado parecido al de sus competidores, la diferenciación es imposible. Si un Posicionamiento es demasiado diferente al de sus competidores, puede que el resultado sea que el mercado no sea capaz de asumir tanta diferencia.

El Posicionamiento se basará en una mezcla de atributos tangibles e intangibles de nuestro negocio, que creen una imagen diferenciada pero dentro de un segmento del mercado reconocido. Estos atributos tendrán que ver con las funcionalidades de nuestro producto o servicio (el qué de nuestro negocio), con la experiencia que ofrecemos y que nos hace ser especiales (el cómo de nuestro negocio) y con lo que representamos como opción de consumo (el por qué de nuestro negocio).

La Diferenciación como objetivo del Posicionamiento

Cuando hablamos de Diferenciación, esta debe ser representable. La Diferenciación de nuestra marca en la mente de nuestros clientes (públicos-objetivo) solo puede producirse si somos capaces de materializarla en argumentos, ideas, elementos visuales? El más habitual y, sobre todo, más gráfico es la marca. Todas las marcas son diferentes en su nombre y en su representación gráfica porque son el primer elemento de diferenciación (y, por tanto, de Posicionamiento) de los negocios.

Pero también debemos conseguir una Diferenciación en valores y atributos intangibles mucho más complejos de materializar. Para poder elegir cuáles de esos valores son los más adecuados, de entre todos los que podemos elegir en función de nuestro Perfil de Identidad Corporativa, debemos hacer una serie de representaciones gráficas que evidencien la mayor o menor Diferenciación de nuestro negocio con el de nuestros competidores.

De ahí que se realicen gráficos de representación en ejes de coordenadas y gráficos de representación en gráficos de área. La elección de una u otra forma de representación dependerá de nuestra capacidad de interpretar los datos.

Hagas el tipo de gráfico que hagas, repítelo tantas veces como necesites para tomar decisiones. Si haces de coordenadas, realiza el análisis con todas las parejas de atributos que sea pertinente. Y quizá, una vez que hayas visto con quién te quieres comparar entre todos tus competidores, puedas hacer un gráfico de áreas para ver qué Posicionamiento puedes elegir.

El escenario estratégico y el DAFO

A la hora de elegir un Posicionamiento de marca, lo importante es que se base en tus Fortalezas y en las Oportunidades que presenta el mercado. De ahí que sea importante haber realizado un análisis del escenario estratégico del mercado y la competencia y un correcto análisis DAFO.

Deberás encontrar cuáles son tus Fortalezas y las Oportunidades para elegir aquellos atributos de marca que te van a permitir la Diferenciación, sin perder de vista que puede haber atributos que, sin ser los que más te diferencian, pueden ser los que más engagement pueden producir con tus públicos. Necesitarás un Posicionamiento equilibrado entre lo que te hace diferente y lo que te hace fuerte. Si consigues que lo que te hace fuerte sea lo que te hace diferente, tendrás un Posicionamiento ideal.

En cuanto a la elección de atributos, recuerda que si te colocas en la resolución de necesidades que están situadas en la parte alta de la Pirámide de Maslow tendrás más posibilidades de éxito, más posibilidades de Diferenciación y más posibilidades de cobrar más por tus productos o servicios.

Los atributos de Diferenciación deben ser:

  • Únicos: o al menos, no muy habituales entre tus competidores.
  • Relevantes: que supongan un elemento de reconocimiento y de adhesión de tus públicos hacia tu marca.
  • Comunicables: deben poder expresarse a través del Diseño, la Comunicación corporativa y el Marketing.
  • No copiables: o por lo menos que no sea fácil copiarlos. Todo es imitable o copiable, pero unas cosas son más difíciles que otras.

Pero no te obsesiones, es muy difícil que tu Posicionamiento de marca sea "perfecto".

¿Qué hacemos con el Posicionamiento de marca?

Como todo en la Estrategia de Branding, el Posicionamiento tiene una función. No pienses que vas a elegir y ya está. Como puedes ver en la infografía del Plan Director que tienes al principio, del Posicionamiento se derivan estrategias, objetivos, pero fundamentalmente, la Formulación estratégica y el storytelling que transmitirás a través del Diseño, El Marketing y la Comunicación corporativa.

La Formulación estratégica

Apple revolucionó la tecnología personal con el lanzamiento del Macintosh en 1984. Hoy, Apple es líder en innovación con el iPhone, el iPad, el Mac, Apple Watch y Apple TV. Las cuatro plataformas software de Apple iOS, macOS, watchOS y tvOS ofrecen una misma experiencia en todos los dispositivos Apple y permiten a los usuarios hacer aún más con servicios revolucionarios como la App Store, Apple Music, Apple Pay e iCloud. Los más de 100.000 empleados de Apple están dedicados a crear los mejores productos y dejar un mundo mejor que el que encontramos.

FORMULACIÓN ESTRATÉGICA DE APPLE (2019)

Se trata de un párrafo que describe perfectamente, sin una palabra de más ni de menos, la Personalidad y el Posicionamiento para que sea comprendido y aprehendido por nuestros públicos-objetivo. Parece mentira, pero la mayoría de los negocios no han transformado todo el trabajo anterior en un elemento comprensible para sus clientes.

Estos negocios esperan que la Identidad visual corporativa sea capaz de transmitir el Posicionamiento de marca y eso es mucho suponer. Sin embargo, las grandes marcas no esperan que sus clientes interpreten la representación visual de la marca (el logo, el símbolo, los colores o los espacios) y explican lo que han querido transmitir y cómo se quieren proyectar para formar un Posiconamiento concreto en la cabeza de sus públicos. Es la mejor forma de trabajar.

La Identidad visual corporativa

Finalmente, tras decidir el Posicionamiento, solo queda trasladarlo a elementos que puedan ser percibidos y asimilados por los clientes cuando compran los productos. Así se crea lo que comúnmente conocemos como marca: un logo, un símbolo, unos colores corporativos, una web, un packaging, un escaparate o una oficina? Es la materialización de nuestras ideas, valores, referencias y decisiones como emprendedores.

No se trata por tanto de un dibujo más o menos acertado. Es una interpretación de toda la Personalidad corporativa y será determinante para conectar con nuestros clientes potenciales. Una buena marca es aquella que sirve para diferenciarnos de la competencia, sirve para identificar nuestros productos, sirve para atraer a los clientes que comparten con nosotros una forma de entender el consumo y sirve para crear una Imagen corporativa que se proyecte a todos y cada uno de los aspectos de la gestión empresarial.

Marketing y Comunicación corporativa

Y finalmente, hay que crear y comunicar un storytelling que explique el Posicionamiento, que sea coherente con el diseño de nuestra marca y que permita crear una serie de interacciones con nuestros públicos en el mercado.

Esto se realiza a través de acciones de Marketing y Comunicación corporativa, que tengan coherencia con el Posicionamiento de la marca y que permitan crear experiencia que vayan asentando una imagen de nuestra marca en la mente de nuestros públicos. Y así habremos ayudado a construir un Posicionamiento de marca capaz de diferenciarnos de nuestros competidores.

Conclusiones: lo que no se puede hacer en el Posicionamiento de marca

La elección del Posicionamiento de marca no es sencilla y suele percibirse como algo poco necesario. Al fin y al cabo, ya has decidido cómo va a ser tu negocio y estás convencido de que en el mercado no hay nada como eso. Bueno, solo debo recordarte que el 60% de los negocios no duran ni un año y parte de la culpa la tiene una mala Estrategia (que incluye un mal Posicionamiento de marca).

Lo primero que NO debes hacer es mentirte. No elijas el Posicionamiento de marca sin hacer un buen análisis y no te autoengañes pensando que tienes elementos de diferenciación que no tienes (quizá te gustaría tener) y bases tus decisiones en esos ejes, valores o atributos.

Nadie puede ser el mejor en todo. Si te engañas te haces un flaco favor, pero si piensas que eres el mejor en todo, el error es gordo. Es muy habitual en los proyectos elegir el Posicionamiento por deseo y pensando que eres el que tiene el precio más bajo, la mejor tecnología, el mejor diseño, el mejor servicio de atención al cliente y el que crea la mejor experiencia. Pues si tuvieras todo eso seguramente tendrías un negocio imbatible. Ni los líderes más dominantes tienen un liderazgo basado en múltiples atributos.

Evita el sobreposicionamiento. A veces situarte como algo inalcanzable para la mayoría puede dar sus frutos (como por ejemplo en las marcas de superlujo), pero lo habitual es que si te sitúas como el más de lo más en algo, generes un Posicionamiento muy nicho y tu capacidad de llegar al público se reduzca.

Evita el Posicionamiento dudoso. Tan malo como sobreposicionarte es no diferenciarte y tener un Posicionamiento difícil de distinguir. Es lo que les pasa a muchas marcas que quieren ser cómo el líder y replican su Posicionamiento de marca. Entre marcas menos conocidas y que no se diferencian, siempre confiarás en aquella marca que es más admirada, comprada, habitual?

Periodista especializado en Comunicación corporativa y Profesor de Branding en la URJC de Madrid. Consultor...