Por Redacción - 5 Octubre 2020
Llegó como un torbellino de esos que se convierten en trending topic: los platos irrompibles de Duralex tenían los días contados. La compañía francesa, fabricante de vajillas y uno de esos elementos clásicos de la vida cotidiana en casa de las abuelas (y material para las pasiones retro de sus nietos millennials), estaba en quiebra.
En realidad, Duralex no ha desaparecido de la noche a la mañana: como publica la prensa francesa, ha entrado en lo que en Francia se conoce como administración judicial (una figura legal dentro de la que entra el concurso de acreedores) bajo el tribunal de comercio de Orléans. La empresa estará en observación durante seis meses, publica Le Figaro, período en el que buscará reorganizarse y encontrar un balón de oxígeno. La compañía busca comprador.
Sin embargo, la situación - y la idea de que la marca puede hipotéticamente desaparecer - ha creado ya una oleada de comentarios y un pico de interés mediático. No es difícil encontrar en España artículos sobre cómo encontrar platos y vajillas de Duralex tras el proceso (aunque fuentes de la propia empresa explican a Le Figaro que siguen trabajando en la fábrica, así que se podría concluir que sigue existiendo producción de platos y demás productos de vajilla) y cantos nostálgicos a los productos Duralex.
Pero, en términos de imagen de marca y de branding, el caso Duralex es un ejemplo más del gran paradigma de las marcas muy reconocidas (e incluso en ocasiones lovemarks en cierto sentido) que a pesar de ello no logran seguir el ritmo de los tiempos.
Los ejemplos se han sucedido a lo largo de los últimos años, marcados por el fracaso en la transformación digital de las empresas que los protagonizan. Incluso cuando las noticias de cierre eran rumores, como ocurrió con la marca de golosinas Fiesta hace unos años, la idea se convierte en una catarsis nostálgica.
Uno de los más recientes fue la quiebra de Thomas Cook. En ese caso fue una quiebra real: la empresa abandonó el mercado, cerró la actividad y sumió en el caos a la industria turística europea. Lo hacía a pesar de haber sido la compañía que inventó el turismo moderno tal y como lo conocemos en el siglo XIX y la industria de las agencias de viajes.
La lista continúa. La crisis de ToysrUs, que cerró tiendas en Estados Unidos y se replanteó sus posiciones en el mercado en Europa (en España siguen operando online y con tiendas físicas reinventadas), se vio como una muestra clave de los problemas del retail. Kodak es otra historia perfecta de marcas poderosas que han colapsado en el mercado.
Como Thomas Cook en los viajes, Kodak había sido la catalizadora de la fotografía amateur, creando la necesidad de capturar en fotos las vacaciones de verano. Eran momentos Kodak. La competencia de la fotografía digital y la reticencia a adaptarse a los nuevos tiempos hizo que la marca colapsase. Kodak sigue existiendo como marca, cierto, pero no tiene nada que ver ya con la fotografía.
Todas estas marcas eran muy reconocibles y reconocidas y habían logrado una conexión notable con el público. Sin embargo, estas conexiones no fueron suficientes para mantenerse. Contar con una marca longeva y una identidad de marca popular no son suficientes si no se sigue innovando (como le pasó a Kodak) o si el mercado cambia y tu producto se ve arrastrado a una situación altamente problemática.
"Duralex es una marca de renombre internacional", recordaba la ministra francesa de industria, Agnès Pannier-Runacher, cuando saltaba la noticia de los problemas de Duralex. El CEO de la compañía, Antoine Ioannidès, explicaba a la prensa gala que Duralex se había visto impactada por una pérdida brutal de ingresos (un 60% de sus cifras de negocio) por la parada de las exportaciones, lo que había funcionado como el golpe final.
La empresa arrastra problemas financieros desde que un incendio hace un par de años les obligó a reducir la producción durante un año. Si juegas con cartas que no son las mejores, la situación puede volverse muy complicada.
Tener una marca fuerte y conocida es un blindaje extra, algo que hace que todo sea más sencillo y que la conexión con los consumidores sea más duradera, pero no es un bálsamo mágico que elimina todos los demás problemas.
La nostalgia y la historia compartida no son suficientes para que la marca sobreviva. La compañía debe seguir leyendo el mercado, ajustándose a los cambios y trabajando para dar a sus consumidores las experiencias y los productos que quieren.
