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El valor del branding: La clave para que tus consumidores no huyan buscando ofertas está en tener una marca fuerte  
Ahora que los consumidores están más preocupados que nunca por los precios, el valor de marca se ha vuelto más importante

La situación económica se ha complicado en estos últimos meses. Los efectos de la pandemia primero y el contexto creado por la guerra en Ucrania después han hecho que los precios se disparen, marcados por una subida de los costes. La inflación se ha convertido en una realidad cotidiana y en uno de esos términos de moda, siempre presentes en las noticias y en los análisis.

La vida de los consumidores está poderosamente marcada por lo que ocurre en la economía y la escalada de precios está llevando a que se tomen nuevas decisiones de consumo. Para muchos consumidores, lo que no es necesario de forma estricta se queda para tiempos mejores. Para otros muchos, lo importante ya no es tanto qué se compra, sino el precio que tiene. Buscar la marca más barata en el punto de venta o cruzar datos de precios por marcas y puntos de ventas se ha convertido ya en algo que muchos consumidores interiorizan como patrones a cumplir.

Y esto, para las marcas, es un problema: entrar en una guerra por ser la más barata puede tener consecuencias muy negativas para la posición que se ocupa en el mercado y para el margen de beneficios y ventas.

Pero ¿hay una solución al problema? Es decir, ¿existe alguna manera de lograr que, a pesar de todos los males y a pesar de todos los problemas, los consumidores siguen apostando por una marca y un producto sin dejarse arrastrar por la presión del coste?

Una marca única y diferenciada

La clave está en la identidad de la propia marca. Un buen branding ayuda a tener una buena identidad. Lograr ser algo diferenciado en el mercado lleva a que los consumidores también perciban a la compañía de una manera distinta en lo que a decisiones de compra toca. Si quieres una marca de forma específica, es más probable que el precio te afecte menos en las decisiones de compra. El poder del branding se podría convertir así en el diferencial que lo cambia todo para las compañías y sus productos en el mundo complicado de la crisis económica.

Como concluyen en un análisis de Kantar, la diferenciación de marca es un activo efectivo para lograr reducir el impacto de la sensibilidad de los consumidores ante el precio. En el análisis de la consultora, se ofrecen dos razones clave para entender por qué ocurre esto.

En primer lugar, los consumidores están dispuestos a pagar más por aquellas marcas que tienen una imagen más diferenciada y única. Los datos del análisis BrandZ de Kantar son uno de los ejemplos que justifican esta afirmación: sus conclusiones demuestran que hay una "muy fuerte relación" entre la disposición a pagar y lo única que es una marca. Cuanto más diferenciada sea, más única, el consumidor acepta mejor sus precios.

En segundo lugar, contar con una imagen de marca potente, esa única que lleva a que los consumidores paguen más, también supone un punto de diferenciación frente al mercado. Es más complicado que la competencia logre ofrecer lo mismo, porque copiar se vuelve más difícil. No es fácil ser Apple, por ejemplo, porque Apple tiene una marca muy única, propia, que no se puede replicar sin que los consumidores no se den cuenta.

La clave, en el branding

Para lograr todo esto, las marcas tienen que centrarse en tener y ejecutar una eficiente estrategia de branding. No solo hay que diseñar una marca con una identidad propia y diferenciada, también hay que conseguir que los consumidores la entiendan y la aprecien, así como que la recuerden. Para ello, la publicidad, apuntan en el análisis de Kantar, es lo que resulta fundamental. Las campañas bien orquestadas, que logran un elevado recuerdo, consiguen asentar esos principios y valores.

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