Informe provisional de Best Global Brands

Ante la incertidumbre del mercado, la consultora de marcas Interbrand lanza el informe provisional de las mejores marcas globales, donde analiza cómo las firmas líderes se están enfrentando a los cambiantes escenarios del mercado

Desde que comenzó la caída de la economía en verano de 2008, el mercado ha sido testigo de la aparición de nuevos escenarios, que exigen distintas técnicas y estrategias para conducir a las marcas.

Como ha podido verse en el mercado, cada vez más marcas trabajan para generar demanda y obtener de forma sostenida valor para sus negocios, incluso en momentos complicados. Las marcas que ofrecen mayor valor son las que resultan más relevantes en la decisión de compra de los consumidores y, para los negocios donde más de un 50% de su valor proviene de activos intangibles, los recortes en marketing e innovación suponen debilitar directamente un músculo estratégico de la organización.

Para adaptarse a los cambiantes ciclos económicos, las marcas se han visto obligadas a realizar importantes cambios en sus estrategias y, según el estudio de Interbrand, los próximos meses nos obligarán a centrarnos más en la creación de demanda y menos en las reducciones de costes. “Generar demanda quizás parezca demasiado ambicioso en un momento en el que los consumidores han cerrado carteras y bolsillos. Sin embargo, los consumidores no compran lo que no quieren. Sin demanda, no entran beneficios y no salen las cuentas, por mucho que se recorten gastos” explica Jaime Martín, director de estrategia de Interbrand.

En relación a la publicación del informe provisional Best Global Brands, cuya versión oficial se hará pública en septiembre, Gonzalo Brujó, consejero delegado de Interbrand indica, “es la primera vez que hacemos público un estudio provisional. Esta iniciativa ha surgido a raíz de las numerosas preguntas que hemos contestado en los últimos meses sobre marcas en momentos de crisis y de la atención que ha despertado nuestra opinión sobre cómo crear y gestionar valor en momentos de incertidumbre”.

El estudio analiza cómo las marcas líderes están atravesando la crisis y presenta una perspectiva global antes de la publicación en septiembre del ranking anual Best Global Brands.

Interbrand describe en el estudio cuatro escenarios económicos que están o han estado presentes nuestra economía durante los últimos meses: el huracán, la depresión, el viento a favor y la niebla. Además de examinar y explicar cada uno de los contextos, el informe ofrece las claves para proteger o potenciar las marcas, ilustrándolas con casos auténticos.

El huracán

Como sucede en la naturaleza, los huracanes transfiguran los escenarios, tienen capacidad para alterar el perfil de la costa de un país y cambiar para siempre la vida de las personas. Los negocios, como cualquier otro superviviente a un huracán, será difícil que vuelvan a su estado inicial cuando la tormenta amaine.

Este escenario ha tenido un inmenso protagonismo en la economía pero, al menos por el momento, abarca solo a un número limitado de sectores.

Citigroup, el que fuera el mayor banco por activos, ha perdido en su cotización 254.000 millones de dólares en sólo dos años y, lo peor de todo, su desplome ha encendido la mecha de advertencia: ningún banco es seguro.

Su director general anunció que aceptaría un salario de un dólar hasta que la compañía volviera a ser rentable. Sin embargo, esta medida ha sido insuficiente para reconstruir interna y externamente los valores del banco.

Son necesarias medidas consistentes que ofrezcan credibilidad, asegurando que la estrategia de negocio y la de marca están alineadas. “Las marcas deben manifestar su liderazgo adquiriendo el control de la situación, explicando por qué están inmersas en la polémica y ofreciendo soluciones que demuestren que realmente van a realizar cambios en la organización y en sus responsabilidades” indica Jaime Martín.

Otro de los efectos del huracán es que algunos bancos que no aparecieron en la pasada edición de Best Global Brands porque no eran globales o lo suficientemente grandes, van a emerger con fuerza beneficiándose de la erosión de los grandes competidores. Es el momento de marcas como Santander, que han apostado por la banca minorista, ganándose la confianza del consumidor, demostrando estar más consolidadas y ser menos vulnerables a largo plazo.

La depresión

La depresión es quizás el escenario más típico en el momento actual y se caracteriza por una ralentización en la demanda motivada por la coyuntura económica.

“La industria del automóvil es un ejemplo típico de este mercado, aunque la depresión abarca todas las categorías, desde cosmética hasta electrónica” señala Jaime Martín.

Volverán a comprar, pero quién sabe cuándo y cómo. La recomendación de Interbrand para estas firmas es permanecer en el terreno de juego y asegurarse la flexibilidad que les permitirá moverse con el mercado.

Ford está combatiendo la situación con drásticos recortes en la producción, centrándose en el lanzamiento del nuevo Ford Taurus para restaurar la reputación de su marca en Estados Unidos y apostando por el mercado chino.

Por su parte, Honda, ha demostrado ser una marca más estable a lo largo del tiempo y, aunque su demanda se desploma, ofrece a sus clientes innovadores productos, como el Insight, su innovador coche ecológico que cuesta 20.000 dólares, un 20% menos que el Prius de Toyota.

El viento a favor

Los vientos han azotado muchas marcas, pero a algunas no les ha ido tan mal y alguien tiene que ganar en un mercado donde la variable económica se hace más visible para los consumidores que buscan obtener valor. Es el caso de las marcas de low cost que han encontrado un hueco en el mercado.

McDonald´s, por ejemplo, ha reforzado su oferta en los últimos años, actualizando su marca y vinculándola a valores como la salud. La cadena americana ha demostrado además su inteligencia al aprovechar el momento y robar a Starbucks cuota de mercado, presentándose como una opción más económica para disfrutar de un café Premium.

Un caso similar es el de Zara, que ha sufrido menos que sus competidoras gracias a su excelente oferta a bajo coste. La gallega ha visto aumentar sus ventas considerablemente, especialmente en Japón. Además, la marca española no se ha tomado ni un respiro y tiene planes para extender por el mundo Zara Home e incluso colaborar con MTV en una línea de ropa.

“Tanto para McDonald´s como para Zara el reto consistirá en asegurar su posición una vez la economía se recupere. Tendrán que trabajar más que nunca en sus productos y servicios, ofreciendo a sus consumidores algo más que bajo coste” indica Gonzalo Brujó.

La niebla

A pesar de que la caída del mercado haya nublado algunas marcas, pueden seguir beneficiándose de una demanda constante.

Muchas de las empresas de gran consumo, como Coca Cola, viven en este escenario. Su adquisición no puede posponerse y sus motivos de compra prácticamente no han cambiado nada. Así, la estrategia de Coca Cola continuará siendo la misma, con previsiones de crecimiento del 6% para 2010 y esperando que la compañía salga reforzada de la crisis.Operar en la niebla requiere una vigilancia constante. “Las marcas necesitan seguir su camino con convicción, pero deben tener siempre sus radares conectados para percibir los cambios peligros que les rodean” recomienda Jaime Martín.

Otras marcas que se mantienen estables pero se preparan para lo peor son Louis Vuitton o Ferrari. Louis Vuitton, a pesar de que sus ventas estén por encima de lo esperado, es muy probable que la firma reduzca su valor. La francesa ha tomado medidas, ha rebajado el precio de sus productos en un 7% y ha aplazado sus planes de abrir en Ginza, prestigioso barrio de Tokio, una tienda de diez plantas.

Ferrari, que ha tenido ventas favorables en 2008 e históricamente ha sacado provecho incluso de los malos momentos, también está moviendo ficha para enfrentarse a la crisis. La empresa tiene entre sus planes recortar el 10% de su plantilla a pesar de que su presidente, Luca di Montezemolo, afirme que “siempre hay gente lo suficientemente loca como para comprarse un Ferrari”.

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Interbrand

Fundada en 1974, Interbrand está reconocida por liderar el diálogo de branding, considerando las marcas como activos de valor. Hoy, Interbrand se encuentra entre las principales consultoras y ha crecido hasta tener 36 oficinas en 25 países. Su metodología de trabajo basada en una combinación de riguroso análisis y minuciosa estrategia con excelencia creativa, ayuda a sus clientes a crear y gestionar valor de su marca en las diferentes dinámicas del mercado. Anualmente publica el estudio Best Global Brands y dispone de una amplia plataforma con más de 100.000 usuarios para incentivar el diálogo sobre marcas, brandchannel.com.