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¿Qué ha pasado en este último tiempo para que no se deje de hablar de marketing de contenido
Resulta que algunos podrán pensar que, repentinamente, todos valoramos el contenido como nunca antes lo habíamos hecho, pero la realidad no es exactamente así.Aunque muchos sí valoramos el contenido (especialmente los usuarios; las empresas aun se resisten, vaya contradicción), lo que ha sucedido es que los trucos de SEO para optimizar el posicionamiento en Google, al final se van terminando y muchos de los que antes no valoraban suficientemente el contenido, lo hacen ahora para mejorar su posicionamiento.
Hay miles y miles de páginas que se crean y se publican a diario. La mayor parte de ellas están bien estructuradas y optimizadas para SEO, y todas compiten por los mismo: estar bien posicionadas en Google.
La optimización para los motores de búsqueda se está volviendo un "comodity"
Y si, además, Google cambia su algoritmo, penaliza el contenido duplicado y premia el contenido original, resulta que cambia el estado de las cosas: el contenido se ha convertido efectivamente en el rey, y quien ha ayudado a su reinado es Google.
No es este hecho el único acelerador del surgimiento de la disciplina del marketing de contenido, pero sí es uno de los más importantes. Ha resultado ser un catalizador, un acelerador. Hay que ponerse de verdad a escribir cosas originales, que interesen a los usuarios (y a Google también, claro).
¿El marketing de contenido es más que un nuevo paradigma del marketing?
Resulta que como siempre que hay un nuevo paradigma, un nuevo modo de hacer las cosas, los inicios son confusos. Todas las empresas tienen presencia en las redes sociales. Retuitear, reenviar, linkar, repostear, hacer likes y hacer follows está bien. Pero no es suficiente.
Todas las empresas tienen un blog corporativo, para hablar de sí mismos. Eso no les vale a los usuarios. Hay que escuchar, atender y entender antes de hablar. Hay que contar cosas de una manera franca, sencilla y directa. Hay que dejar de hablar de uno mismo. Hay que contar cómo podemos ayudar a los demás en sus empresas, en sus profesiones, en sus inquietudes.
Quienes afirman que el marketing de contenido es el nuevo paradigma del marketing tal vez puedan parecer apresurados, pero lo cierto es que el enfoque que plantea el marketing de contenido es otro. Basta recordar el Manifiesto Cluetrian, que hace algunos años parecía una cosa de geeks y falsos gurús: "Los mercados son conversaciones".
Si los mercados son conversaciones, querremos conversar con el mercado? ¿O no? Y como en toda conversación, habrá que contar y escribir cosas que a nuestro público le interesen.
¿Entonces tengo que hacer contenido para hablar con mi audiencia?
Resulta que sí. Además, tiene que escuchar antes de hablar, preguntar con sinceridad si puedo ayudarles en algo, hablar con ellos y no sobre mí, y por supuesto, dejar en un cajón del siglo XX el discurso comercial, el speech tradicional de ventas.
La audiencia está saturada de información. Cientos, miles, millones de piezas de contenido se generan día a día. Y las personas disponen de poco, muy poco tiempo para prestarnos. Así que será mejor que les contemos cosas que sean útiles y atractivas y que lo hagamos de forma transparente y directa. Si no lo hacemos así, no nos dedicarán ni un solo segundo de su atención.
En este mundo digital, quienes se interesen por lo que ofrezcamos, buscarán información en internet y en las redes sociales. Usarán motores de búsqueda seguramente. Y encontrarán páginas, sitios, portales, blogs, microblogs, foros, etc.
Visualizarán y descargarán contenidos de distintos tipos (ebooks, guías, manuales, estudios?) para aproximarse a la solución que buscan. Dejarán páginas marcadas como favoritos para volver a revisarlas. Utilizarán agregadores de contenidos para hacer comparaciones.
Cuando hayan hecho su propia reflexión, tal vez contacten con quien haya sido capaz de aportarles un contenido distinto, con quien se haya interesado realmente por su problema.
"Traditional marketing talks at people. Content marketing talks with them" Doug Kessler.
¿Por dónde empiezo para elaborar contenidos?
Resulta que, como en toda disciplina, en el marketing de contenido hay metodologías, buenas prácticas, procesos, etc...
Hay que analizar el comportamiento de la audiencia a la que queremos llegar, entender de qué conversa, qué le interesa tanto profesionalmente como fuera de su rol profesional. Ese podría ser un punto de partida para avanzar en otras cuestiones como clases y formatos de contenido, canales de distribución (propios, ganados y pagados), procesos de compra, etc.
Pero todo lo anterior no tiene sentido si primero no hemos definido el tono, el estilo de lo que queremos transmitir. Todos los días vemos grandes empresas que pretenden (de repente) "hacer cosas frescas", en las que en realidad no creen. También vemos empresas que cuentan el mismo discurso comercial de siempre, solo que en un formato más bonito.
Eso no es marketing de contenido. El primer paso, el verdadero punto de partida, es pensar en qué queremos transmitir a través de los contenidos.
Dicen que el mejor marketing es el que las personas no perciben como marketing, sino como algo natural. Si el marketing de contenido es el rey, es porque transmite identidad y la autenticidad que las personas esperan cuando conversan con alguien.Pero los usuarios, las personas, somos las que hemos situado al contenido como el rey de esta era digital. Nosotros los usuarios somos los que esperamos que nos hablen francamente, sin vueltas.
Pensemos en las personas antes de pensar en el contenido.
