Estrategia de marketing online de Lead Nurturing

En las campañas de marketing online es frecuente captar registros, o lo que es lo mismo, Leads, o sea, contactos que han mostrado interés en nuestro producto / servicio y por ello nos han dado sus datos, o bien, a través de una landing page, del teléfono, redes sociales, email, formulario de registro,...

Estos Leads simplemente nos solicitan información pero no están preparados aún para realizar una compra por lo que resulta necesario desarrollar una estrategia de "Lead Nurturing" o lo que es lo mismo, mantenerle informado y vinculado a nosotros de forma periódica y lo más personalizada posible ofreciéndole información de valor hasta que decida realizar su compra.

Por tanto, el Lead Nurturing es la estrategia basada en construir relaciones efectivas, relevantes y permanentes con nuestros posibles consumidores, estableciendo una relación de confianza, teniendo en cuenta el proceso en el que se encuentra dentro del ciclo de compra, con el fin de que adquiera nuestro producto / servicio. El Lead Nurturing nos ayudará a:

Identificar qué usuarios están preparados para comprar.

• Conseguir que aquellos usuarios que no están preparados reciban información valiosa que les prepare para la compra.
• Estas relaciones de confianza entre la marca y el usuario las construiremos a través de una estrategia de email marketing automatizada y personalizada, entregando el mensaje correcto y de calidad al público idóneo en el momento más adecuado.

Por ello, es importante tener bien definido nuestro cliente potencial y conocer su ciclo de compra. Algunos ejemplos de emails automatizados son:

• Email de bienvenida una vez se inscribe en nuestra página, landing, blog...* Emails ofreciendo contenidos de interés adaptándolos según su respuesta (si los abre, si hace clic, tiempo que le dedica, desde que dispositivo lo abre, hora de apertura...).* Email con oferta personalizada. Una vez que se realice la compra deberemos seguir enviando emails automatizados para fidelizar al cliente con:
• Email de agradecimiento a la compra realizada. Ofreciendo otros productos similares, descuentos, invitaciones, contenidos exclusivos...
• Emails de fidelización solicitando información sobre su satisfacción.

Beneficios del Lead Nurturing

Los beneficios de crear una buena estrategia de email marketing automatizada o Lead Nurturing son:

• Aumentar el número de clientes potenciales que pasan a ventas y por tanto obtener un mayor retorno de la inversión. Los 47% de los Leads que han seguido el proceso de maduración realizan compras.
• Acelerar el proceso de compra y por tanto, reducir la duración del ciclo de ventas y el coste de la misma. Las empresas que desarrollan el Lead Nurturing generan más Leads cualificados con un 33% menos de coste.
• Ahorrar tiempo al departamento de ventas ya que al clasificar los Leads dejaremos de perder el tiempo en aquellos que ya sabemos que no van a ningún sitio. Así cómo los conoceremos mejor haciendo así campañas más efectivas. Las empresas que desarrollan el Lead Nurturing generan un 50% más de Leads cualificados para la venta.
• Rapidez de contacto al tratarse de emails automatizados. Lo que nos ayudará a responder a un Lead caliente con un alto índice de interés.

Un estudio realizado por InsideSales.com demostró que entre el 35-50% de las ventas, las realiza el vendedor que responde primero a la pregunta o necesidad.

• Generar credibilidad y confianza en los usuarios o lo que es lo mismo, mantenernos en la mente del usuario creando confianza y por tanto involucración y futura compra.
• Creación de marca de liderazgo a través del recuerdo del usuario.

Pilares de una estrategia de Lead Nurturing

Cualquier estrategia de Lead Nurturing se debe basar en los siguientes pilares:

• Confianza. Debemos ser capaces de construir una relación de confianza con nuestros usuarios para así crear un vinculo entre la marca y el cliente.
• Personalización. Cómo ya hemos comentado, los mensajes deben ser lo más personalizados posible. La diferencia con el email marketing tradicional es que debemos tratar al usuario por su nombre y darle el contenido que demande en el momento adecuado.
• Multi-canal. Aunque sea una estrategia de email marketing debe ser reforzada con otros canales cómo redes sociales.
• Medición. Cómo en toda estrategia debemos analizar y medir nuestros resultados para poder rectificar en el caso que sea necesario.

Cómo diseñar una estrategia de Lead Nurturing

Implementar una estrategia de Lead Nurturing no es sencillo pero el retorno de la inversión puede ser muy alto por lo que merece la pena realizarla.

Paso 1. Segmentación

Debemos segmentar nuestros Leads asignándoles una puntuación para categorizarlo y saber en qué proceso del sales funnel se encuentra y que información debemos darle.

Para poder valorarlo podemos usar variables del estilo: nivel adquisitivo, edad, localidad, número de visitas, respuestas a e-mails... y debemos tener en cuenta que los Leads son dinámicos e irán cambiando su puntuación.

Paso 2. Definición de contenidos

Una vez que tenemos nuestros Leads clasificados el siguiente paso es crear un timeline con la información que vamos a ofrecer en cada proceso teniendo en cuenta el Buyer Persona, su Buyer Journey y el comportamiento que tenga. Para ello es imprescindible elaborar objetivos y call to actions específicos.

Aquellos Leads que se encuentran más cerca de realizar la compra deberemos de darles un trato diferenciado y muy personalizado.

Paso 3. Definición de canales

El canal más utilizado es el email, si bien se debe complementar con una buena estrategia de redes sociales, sobre todo si utilizas códigos de descuentos, promociones...

Paso 4. Medición y análisis

Cómo en cualquier estrategia de marketing, es esencial realizar una medición de los KPIs fijados previamente para evaluar si estamos teniendo éxito o debemos modificar la estrategia. O bien introduciendo algún contenido nuevo o aumentando el número de emails de secuencia.

Ejemplo de una estrategia de Lead Nurturing

Un ejemplo sencillo de Lead Nurturing con marketing automatizado podría ser:

Día 1. Enviar un email de introducción a aquellos Leads que se acaben de registrar en nuestra web, blog, formulario... con acceso a un link donde venga una oferta.

Una vez que accedan al link pueden pasar 2 cosas:

• No nos dejen sus datos. Por lo que deberemos de enviarle pasados unos días, por ejemplo 5, otro email con alguna información de su interés, cómo puede ser un informe o whitepaper y que contenga un call to action.
• Nos deje sus datos. En este caso, ya tenemos un Lead con interés al que podremos presentar una oferta o contactar con ellos. Con la ventaja de tener sus datos e información de sus intereses.

Día 10. A aquellos usuarios que no nos han facilitado todavía sus datos, podremos enviarles algún descuento o promoción a rellenar, con información que sea lo suficientemente interesante cómo para cedernos sus datos por ella.

Día 15. Aún así, si existen usuarios que no se han interesado ni rellenado ni mostrado interés en nuestros mails, les enviaremos emails con contenidos nada comerciales para mantenerles interesados hasta que veamos que llega el momento de realizar el contacto.

En resumen, el Lead Nurturing es una estrategia complicada y que necesita de mucho análisis tanto previo cómo durante el proceso de nutrición de Leads pero enormemente efectiva si se realiza correctamente y con resultados sorprendentes.