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Si en el trabajo se usa Slack, el servicio de mensajería para empresas, es más que probable que se vean más de un par de gifs al día. Añadir un gif para dar un dato, compartir una emoción o quejarse de un problema en lo que se está haciendo parece ya orgánico. Solo hay que añadir un comando, una palabra clave y Giphy, la plataforma de gifs con la que están asociados, llena el hueco. Slack es uno de los grandes ejemplos de cómo usamos cada vez más los gifs, pero también como los usamos en más situaciones. Que te manden un gif en Whatsapp ya no parece tan sorprendente, pero ahora tampoco lo es que lo manden tus compañeros de trabajo o hasta tus jefes.

De ser el elemento apestado de los primeros años de la web, esa cosa que demostraba que en términos de buen gusto el pasado nunca fue necesariamente mejor, los gifs han vuelto en la era de las redes sociales y de los millennials como el elemento clave para la comunicación. En un entorno cada vez más visual, los gifs permiten compartir mucha información con una cierta economía. No hay que explicar nada, solo poner el gif relacionado.

Y si los gifs son famosos, las marcas y empresas se están ya interesando por ellos. Han empezado a integrarlos en sus conversaciones, han intentado dominar su uso y ahora, además, están intentando ir un paso más allá.

Los anunciantes ya han empezado a meter dinero en ellos y en posicionarlos en los resultados de los sistemas que ofrecen gifs en redes sociales o en apps de mensajería. Según publican en Bloomberg Businessweek, las cifras que los anunciantes están pagando ya en Estados Unidos a Tenor están ya en las seis cifras. Según los datos de su investigación, las cifras oscilan ya entre los 100.000 y los 500.000 dólares.

Los anunciantes no solo pagan por subir el gif en cuestión a la red, sino también porque este aparezca de forma destacada. Por ejemplo, durante el día de San Valetín, cuando se buscaba un gif relacionado con la palabra amor, entre los primeros resultados aparecía un gif de Dunkin'Donuts que señalaba que la mejor relación era la que se mantenía con los donuts. La cadena quería que el gif circulase entre amigas (una de esas cosas divertidas que se comparten).

Lo que hace que los gifs interesen

¿Por qué alguien estaría dispuesto a pagar cantidades tan elevadas para posicionar estos contenidos? Según el CEO de Tenor, David McIntosh, es porque para las marcas es como si se cortase un anuncio "del periódico" y con ello "se mandase a un amigo". "Eso es esencialmente lo que está haciendo la gente", apunta.

Los gifs de las marcas están colándose en todas partes. Están en las búsquedas que se hacen de gidf, pero también en los teclados de gifs que algunos smartphones empiezan a incluir de serie. Si hace unos años lo cool y lo de tendencia era el poner un emoji propio, ahora la idea es colarse entre los gifs. Por ahora no todas las plataformas han convertido los gifs en anuncios (Tenor es la pionera y Giphy, la otra muy popular, está probando otras vías de trabajo), pero las marcas ya se están mostrando interesadas. AT&T, KFC, Nestlé o Nissan ya los están empleando.

Las marcas tienen que aprender eso sí a posicionarse de un modo 'lateral': la gran oportunidad no está en aparecer cuando alguien busca tu marca o tu producto, sino ser parte de la conversación orgánica sobre otras cosas (como ocurría con el gif de los donuts para San Valentín). Y ahí es donde está la clave de su potencial éxito, porque los consumidores los integran en sus conversaciones como un elemento más, como algo que no es publicidad sino un elemento para transmitir información.