Regional Manager Shouthern Europe de MediaMath. Pionero en España en publicidad programática, sus...
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En el mundo del fashion retail, las marcas tienen una sana obsesión por la satisfacción del cliente. Todo gira en torno a él. Aquel Si no queda satisfecho le devolvemos su dinero, que abanderó Isidoro Álvarez hace varias décadas, no sólo es una realidad en El Corte Inglés, sino que se ha convertido en un auténtico must en la publicidad digital.

Hoy en día, nos encontramos con un consumidor exigente, bien informado, sensibilizado y cien por cien digitalizado. Atrás quedó el retargeting -esa publicidad digital que impacta al usuario teniendo en cuenta sus gustos, pero no sus necesidades en tiempo real-. Atrás, muy atrás, porque lo que demandan los consumidores es que la industria del fashoin retail sepa dialogar con ellos. Y no centrarse en lo que las firmas de moda quieren decirles, sino más bien lo que su audiencia digital quiere escuchar en el momento adecuado y con el impacto visual apropiado.

Las compañías de moda, hoy, no sólo tienen que ofrecer una propuesta de valor clara y diferenciada con respecto a su competencia, sino que tienen que ser capaces también de mostrarla adecuadamente. A ello contribuye, grandemente, el big data, que según refleja el minucioso y certero Informe Global Fashion Drivers 2017, elaborado por modaes.es y Desigual, es utilizado de forma habitual por el 91% de las compañías de retail junto a herramientas de analítica de tráfico web. Gracias a él, hoy en día es posible conocer al detalle el customer journey, saber qué productos ven los clientes, cuáles le generan mayor interés, aquellos que adquieren y cuándo lo hacen.

Además, y de forma particular, los grandes de la moda: Inditex, H&M o Fast Retailing, están beneficiándose del big data para sacar el máximo partido a sus estrategias de marketing digital. Otros, como Hugo Boss, llevan dos años dedicando ingentes esfuerzos por eliminar las barreras entre la venta física y la on line. De hecho, su departamento de omnicanalidad está integrando la oferta on line con el stock disponible en tienda, de tal forma, que los clientes ya pueden empezar a comprobar si un producto ofrecido en la plataforma de e-commerce está disponible o no en la tienda física más cercana.

Aquello de Si no queda satisfecho le devolvemos su dinero, se traduciría en publicidad programática por: Si, usted anunciante, no impacta con la publicidad adecuada, en el momento preciso, mejor no lo haga, porque sólo conseguirá derrochar su presupuesto de marketing digital. Puesto que me ofrecerá, como consumidor, algo que no quiero, y si tengo dudas en compras posteriores, optaré por decantarme por aquella marca que me ofrezca mensajes afines a mis gustos y necesidades de ese momento, y no por aquella que traspase la línea de la publicidad intrusiva. Es decir, aquella que llega a destiempo y que por tanto ya no genera interés.

Desde el punto de vista global, según señala el estudio realizado por IAB Europa, European programmatic market sizing 2016, la publicidad programática representa en Europa más del 50% de la inversión. Cifra, que en el mercado español, según datos del Estudio de inversión publicitaria en medios digitales de IAB España, alcanzó un 17,9% en display y otro 18,6% en vídeo.

Por su parte, los organizadores de OMEExpo 2018 señalan que más del 80% de los anunciantes que se apoyan en la compra programática aumentará su inversión en este formato a lo largo de 2018. El aserto, podría parecer aventurado, pero nada más lejos de la realidad, puesto que la programática permite, no sólo, una segmentación de las audiencias, sino una optimización de las campañas en tiempo real, y por tanto, un aumento del ROI de las campañas; oro puro. Al mismo tiempo, se prevé que este año en nuestro país la inversión en programática por los anunciantes supere el 20% de la facturación total de la publicidad digital. Porcentaje que, aunque dista del 50% que representa en Europa o del 78% de Estados Unidos, no es pequeño dada la lozanía de este tipo de publicidad en España.

En el sector retail, de modo particular, se está comprobando la gran eficacia de la programática para contribuir a engrosar las cuentas de resultados de las compañías de moda y cada vez hay más marcas que confían en ella. El retailer de lujo, Luisa Via Roma, por ejemplo, experimentó recientemente las ventajas de la programática. La firma italiana realizó una campaña de publicidad de 'embudo completo' cuyo objetivo era construir una estrategia programática transparente, global, que incluyera además, branding y rendimiento.

Luisa Via Roma quería también aprovechar la acción para testarla con soportes premium con los que tiene buena relación y con sus compradores directos. Los resultados fueron espectaculares. La marca consiguió 11,7 veces más ROI, gracias, entre otras cosas, a la segmentación de la audiencia, que les permitió, por ejemplo, lanzar campañas reales de story telling adaptadas a sus usuarios. Fruto de todo esto, y dados los buenos resultados de las primeras campañas, que excedieron las expectativas de la compañía, decidieron multiplicar su inversión en programática.

Otro caso similar de la combinación ganadora publicidad programática-fashion retail es el de Asos. El gigante británico de retail logró, por un lado, multiplicar el ROI de las segundas compras de sus clientes entre el 1,8-3,90, y por otro, reducir un 4% el 'hit and run' mensual de sus clientes -aquellos que compran una vez y que no lo vuelven a hacer dentro del año siguiente-. Un factor importante en este caso fue que Asos trabajó con nosotros como partner de publicidad programática para resolver el problema de la multinavegación de sus clientes, puesto que el 70% de ellos recurren al móvil, y además utilizan hasta cuatro tipos de navegación más.

Una cosa parece clara, las empresas de fashion retail se han dado cuenta de las grandes ventajas de la publicidad programática. La están experimentando, con cautela y mimo, como si de un guipur o pique se tratara para la confección de un traje de novia, y se están enamorando de este tejido a la luz de los grandes resultados en retorno y conversión que les aporta la programática.

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