Por Redacción - 10 Noviembre 2015
Cuando se analiza el packaging de los productos se suele estudiar cómo el envase se ha convertido en una herramienta para hacer que lo que están vendiendo sea más atractivo y, por tanto, llame más la atención del consumidor, cómo las nuevas modas hacen que las marcas modifiquen su presentación para encajar con los intereses de los compradores y con sus preocupaciones o cómo en los puntos de venta un packaging atractivo puede serlo "todo" para conseguir destacar por encima del consumidor.
Pero el packaging es un elemento vivo, uno que cambia con el paso del tiempo y uno que no solo se adapta a las modas sino que puede ser una suerte de baremo de cómo ha cambiado la sociedad. El packaging evoluciona al igual que lo hacen las marcas y es una herramienta que permite seguir el crecimiento, la evolución y el proceso de madurez de las compañías responsables del mismo.
Uno de los ejemplos más claros y que se suele poner como muestra más clara de cómo el paso del tiempo y la evolución de las posiciones de la marca afectan a los productos y a su presentación ante los consumidores es la botella de Coca-Cola. La primera botella que usó la que se acabaría convirtiendo en multinacional para presentar su producto no tenía nada que ver con la botella que hoy conocemos.
La primera botella (a finales del siglo XIX) tenía una forma similar al de cualquier botella de cualquier producto y no incluía de forma tan clara el nombre del producto. El "Coca-Cola" estaba perdido en medio de muchas otras cosas. No sería hasta 1915 cuando la botella empezó a parecerse a la botella que hoy conocemos e identificamos como tal, empezando a abombarse en el centro y a estrecharse en el resto. Y con el paso de los años, el packaging de Coca-Cola siguió evolucionando para adecuarse a su consumo en los hogares, con empaquetados que incluían varias botellas o con formatos que hacían más sencillo el consumo familiar.
No es la única marca que ha ido cambiando a lo largo de los años. Incluso los botes de crema Nivea, esos pequeños azules que todo el mundo ha tenido alguna vez en casa y que parecen formar parte de la historia familiar, heredados directamente de la sabiduría de la abuela, no fueron siempre iguales y fueron cambiando con el paso del tiempo.
Además, las marcas no solo cuidan cómo sus valores se transmiten en los elementos más llamativos de su oferta o en los más sólidos, por así decirlo. A veces, también se puede ver la evolución de las marcas y de sus valores en algunos de los elementos más efímeros o que parecen tener una vida mucho más corta. Las tazas para llevar de Starbucks son un ejemplo claro. A pesar de que están pensadas para tener una vida de usar y tirar (solo servirán para llevar el café que se va a tomar y para tirarlas cuando se acabe de beber ese café) su existencia ha estado muy ligada al diseño y a los valores de la empresa. Las tazas básicas y tradicionales de hace unos años, son prácticamente idénticas visualmente a las de ahora y la compañía ha jugado con ellas no solo para transmitir los cambios dentro de su estrategia corporativa, sino que las ha convertido en todo un elemento de culto que hasta ha sido convertido en lienzo de todo tipo de obras creativas por parte de sus propios clientes y multitud de artistas.
El packaging adelanta el futuro
La tecnología ha tenido además un impacto directo sobre el packaging y uno que ha hecho que cambien las cosas todavía más, haciendo que sea todavía más sencillo que el packaging se adecúe a la historia de la marca y a su evolución. De hecho, según explican los expertos, el poder de la impresión digital en cuestiones de customización y personalización ha hecho que el empaquetado de los productos no sea solo una muestra de los cambios que vive la marca (o que ha vivido) sino también una especie de faro que indica hacia donde se moverá la compañía. El packaging adelanta la evolución de la marca e indica por donde tendrá que ir.
Como explica Katie Ewer, directora de estrategia en jones knowles ritchie (jkr), el packaging se ha convertido en una especie de pegamento que hace que la marca se mantenga cohesionada. Es decir, en un entorno en el que los consumidores reciben muchísimos impactos visuales y en el que cada vez hay más elementos intentando llamar su atención, el packaging de los productos es como un faro que hace que los consumidores se sientan atraídos por la compañía y que la reconozcan ya no solo por lo que es sino también por los valores que se asocian a la misma. De hecho, como apunta Ewer, las marcas están invirtiendo más dinero en diseño para así conseguir llamar la atención sobre los demás jugadores de su mercado.
Los ejemplos de algunas marcas permiten comprobarlo. Ahí está la campaña de Coca-Cola en la que se incluyó el nombre del consumidor en el empaquetado. Las latas se convirtieron en una especie de objeto de deseo general, ya que todo el mundo quería hacerse con la lata que tenía su nombre. Según la experta fue algo más que eso: fue una muestra de hacia dónde puede ir el mercado y de como el packaging se puede apropiar de elementos que ahora estaban fuera del mismo, como es convertir al envase en un anuncio.
puede comprar una lata de sopa personalizada a través de redes sociales y donar además parte del dinero de la compra a una ONG, lo que hace que la lata no solo se convierta en un anuncio sino también en un acto de bondad (uno de esos que las marcas están incentivando para posicionarse en un nuevo mercado en el que la bondad y los principios cotizan al alza).