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Cuando se hace la compra online en el supermercado en la red de la cadena Dia, los productos llegan en varias bolsas de papel bastante resistentes y con todos los elementos de imagen de marca impresos sobre ella. Está el logo del súper online, su url y hasta un hashtag de marca, por si el consumidor quisiese hablar de su compra online. Las bolsas son bastante fáciles de plegar una vez que se ha terminado con ellas.

Hasta ahí podría llegar la historia sobre cómo hacer un packaging para tu supermercado online y cómo lograr que funcione bastante bien en la experiencia con los consumidores. Sin embargo, la historia no está vinculada con ello, sino con cómo las bolsas pueden ser empleadas como soportes publicitarios. En la última compra online hecha en Dia, dos de las bolsas tenían mensajes publicitarios. Anunciaban los productos Pascual y sus cualidades de marca. Era un anuncio bastante discreto, que no desentonaba con el look habitual de las bolsas, pero que estaba ahí.

¿Es el packaging del ecommerce la nueva frontera publicitaria? Seguir la pista de la publicidad de las bolsas del supermercado Dia, nos llevó a leer la letra pequeña de la bolsa. Los fabricantes son La Cesta de Papel, una compañía especializada en bolsas para tiendas hechas de papel.

En su web, además de los esperados mensajes de cómo las bolsas pueden ayudar a la imagen de la marca, cómo son verdes y cómo se pueden reciclar, hay una mención a la publicidad en la parte de la bolsa para supermercados. "La superficie de la cesta y la calidad de impresión permiten dar una gran notoriedad a su imagen de marca y desarrollar campañas publicitarias o promocionales de su oferta", ponen.

Usos publicitarios en el packaging ecommerce de Dia y Amazon

Cómo lo usa Amazon

La idea puede parecer novedosa, pero tampoco lo es tanto. Si después de la compra del Dia se recibe un paquete de Amazon se podrá ver un nuevo uso publicitario. Amazon suele usar los paquetes de sus compras para hacer publicidad de sus nuevos programas y series de su servicio de vídeo. Las cintas adhesivas que cierran las cajas están muchas veces protagonizadas por sus últimos estrenos, cuando no lo están por el logo de su servicio Prime.

En cierto modo, ese es un golpe bastante eficiente, porque está dando visibilidad a más elementos de su ecosistema de consumo ante unos consumidores que son además especialmente receptivos a esos mensajes. Prime Video no suele mandar mails vinculados a sus últimos estrenos, como hacen HBO o Netflix, pero si eres cliente de la compañía y tienes ese servicio, la cinta de las cajas (imposible de no ver) es un recordatorio del estreno (que puede hasta resultar más eficiente porque no puedes borrarlo directamente sin leerlo).

Amazon ha jugado incluso en el pasado con hacer que sus cajas fuesen espacios publicitarios para terceros. Hace unos años, su packaging en EEUU estuvo protagonizado por los personajes de los Minions y por sus colores corporativos en las semanas cercanas a su estreno.

El packaging especial estaba vinculado a una tienda que Amazon había lanzado vinculada a la película y su merchandising y a un acuerdo de colaboración con Universal Studios. Era promoción de la película, pero también un elemento para incentivar el consumo dentro de la tienda. Lo interesante es que el packaging, limitado a tres modelos de caja y a tres personajes, se convirtió en un objeto de deseo. Los consumidores querían recibir esas cajas publicitarias.

¿Es el packaging la nueva frontera publicitaria?

El packaging del comercio electrónico se podría convertir así en una eficiente herramienta publicitaria para el futuro. A medida que el peso del ecommerce crece en las pautas de consumo de los ciudadanos se hace también más visible y se hace más evidente que es una vía para llegar más a los consumidores.

A eso se suma que las nuevas tecnologías y su uso están haciendo que sea mucho más "aprovechable". El uso de soluciones como el NFC o el RFID está creando el packaging conectado, lo que permite que las cajas y envases estén conectados, ofrezcan más información y se conviertan en un elemento más potencial en términos de marketing.

Gartner lanzaba hace unos meses la predicción de que los productos conectados iban a pasar de 5.200 millones de productos de entonces a 20.400 millones en 2020. Cierto que no se hablaba de packaging de ecommerce, sino de productos y de su envasado de forma más amplia, pero los números pueden apuntar en una dirección interesante. Aportan datos sobre los consumidores, pero también ayudan a generar nuevas experiencias.