«La publicidad es básicamente persuasión», escribió el director creativo estadounidense William Bernbach. «Y la persuasión no es una ciencia, sino un arte». Porque una cosa son los textos elegantes y las imágenes que asemejan obras maestras, y otra –no necesariamente opuesta– las campañas que ayudan a alcanzar el verdadero objetivo: que aumenten las ventas. Pues bien, en el marco post Fitur 2023, y tal como hemos expuesto estos días, quiero explicarte algunas claves para alcanzar este gran objetivo en el marketing digital en un semestre en el que la planificación y la estrategia de las campañas digitales de turismo son clave.
Porque si bien la contratación de vacaciones por Internet se ha incrementado exponencialmente durante la última década, el marketing digital ha surgido como una gran oportunidad para que las empresas de turismo logren sus objetivos de ventas con mayor fiabilidad. En un mercado altamente competitivo y sofisticado, el uso de nuevos canales y la recogida selectiva de datos nos permite diseñar mejores estrategias para impactar al cliente adecuado y favorecer el proceso de compra.
Sabemos que en este nuevo contexto económico-social postpandemia, maximizar el rendimiento de las campañas publicitarias del ecosistema turístico y conocer cuáles podrían ser las claves para obtener los mayores beneficios supone uno de los grandes desafíos para las marcas del sector. Desde Adgravity, trading desk independiente líder en campañas de publicidad, hemos desglosado los principales factores a tener en cuenta para el éxito del marketing en el sector turístico en Internet durante este año.
Pues bien, en primer lugar es importante averiguar el perfil de tu cliente potencial. Tras la situación sanitaria, el cliente interesado en comprar sus vacaciones por internet resulta ser, al contrario de lo habitual antes de la pandemia, un usuario con un enfoque, en general, mucho más cortoplacista en la contratación de sus vacaciones, apurando más en el tiempo sus reservas para evitar cancelaciones a última hora por problemas de salud..
Además, debemos tener en cuenta que cada sector tiene su particularidad a la hora de optimizar el timing en la preparación de las campañas. En turismo, debemos tener en cuenta la estacionalidad, los picos de ventas, pero no debemos olvidar que debemos intentar generar demanda anticipada. El conocimiento del comportamiento del usuario en cada mercado origen permite planificar de manera eficiente la estrategia digital, lanzando cada campaña en el momento preciso para obtener el rendimiento deseado.
Otro factor clave es analizar los resultados de forma precisa. En Adgravity, contamos con una herramienta como Neural.ONE, líder en atribución de marketing digital, que nos permite analizar todo el embudo de conversión y tomar decisiones en tiempo real. Con cada conversión permitimos que la propia herramienta aprenda y el algoritmo vaya optimizando los resultados antes de pasar a la fase de multiplicar los rendimientos de forma exponencial y de estabilizarse con un crecimiento sostenido.
Es importante también valorar aquellos factores que deben tenerse en cuenta en una campaña. Por un lado, los relacionados con el destino (demográficos, geográficos, geopolíticos...), y por otro, los vinculados al comportamiento del público objetivo. Es necesario un análisis de la situación y circunstancias de la zona, porque pueden influir en la economía y en el comportamiento del usuario a la hora de realizar una compra vacacional. La tecnología de atribución nos capacita para determinar precisamente esos patrones de comportamiento, analizarlos y ajustar mejor las acciones de publicidad. Asimismo, nos permite identificar oportunidades, comprobar qué canales están funcionando mejor, detectar problemas, y nos da la oportunidad de realizar los ajustes necesarios para resolverlos.
Por último, considero vital conocer los formatos más llamativos y las tendencias punteras. El usuario cada vez está más acostumbrado a la presencia de la publicidad digital, por lo que hay que buscar nuevas formas de mostrar el contenido de una manera relevante para captar la atención de aquellos a quienes queremos impactar. A la hora de abordar estos contenidos existen diversas opciones; decantarse por una u otra dependerá de la estrategia de comunicación de cada anunciante.
En conclusión, una herramienta clave para el éxito de las campañas digitales del sector turístico es la IA de atribución de marketing. Una tecnología que permite monitorizar en tiempo real el rendimiento de cada uno de los canales durante todo el recorrido del usuario, maximizando el retorno de cada euro invertido. Además, permite reconstruir el recorrido del consumidor unificado y cuantificar el papel de cada canal en el rendimiento de la campaña, resolviendo así el problema de medición de estos canales basados en el last click attribution, y adaptar las estrategias en función de los resultados obtenidos.
