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En la cultura de consumo en la que hoy nos movemos las opiniones y los comentarios se han convertido en una pieza clave a la hora de tomar decisiones de consumo. Antes de quedarnos con un producto o con otro, leemos atentamente lo que opinan otros consumidores y lo que dicen sobre las cosas que pensamos en comprar.

En el caso de los productos y los servicios de vacaciones, las opiniones se han convertido en mucho más decisivas y determinantes, porque las vacaciones son algo que no queremos que bajo ningún concepto nos estropeen las malas experiencias. Por eso, los consumidores se guían mucho más por las puntuaciones, las opiniones y las recomendaciones de los demás. Hay quienes, ya directamente, no reservan nada que baje del notable en las páginas de hoteles, como explicaba una consumidora sobre sus hábitos en páginas como Booking.

Todo ello ha hecho que las opiniones, los comentarios y las reviews de los demás usuarios se conviertan en piezas clave en la industria del turismo y que la estrategia de marketing turístico las tenga en una posición destacada. Lograr buenos comentarios de los consumidores es muy importante, por lo que siempre incentivan que los clientes cierren su buena experiencia con un comentario en alguna web especializada. Sufrir los malos comentarios y enfrentarse a las malas opiniones, sin embargo, se ha convertido en una suerte de pesadilla para los gestores de empresas turísticas. Una mala opinión lastra la reputación de su empresa y puede ser nefasta a la hora de captar a nuevos clientes.

¿Qué hacer con las malas críticas y con las malas opiniones? ¿Cómo lograr que sus efectos sean mucho menos importantes en el cómputo final de lo que se está consiguiendo?

La estrategia de Viena

La ciudad de Viena ha lanzado este verano una campaña - con mimbres para viralizarse - sobre su ciudad, para lo que aprovecha los comentarios negativos que los viajeros han dejado sobre la ciudad para convertirlos en eslóganes turísticos.

Foto Vienna Tourist Board

La campaña, elaborada por el Vienna Tourist Board y llamada Unrating Vienna, cruza las clásicas imágenes idílicas de espacios que aparecen habitualmente en los anuncios turísticos con los comentarios negativos que esos lugares lograron. Por ejemplo, una foto del parque del palacio de Schönbrunn va acompañada de una votación de una estrella que dice que es "un desastre".

"Hemos tomado una visión con humor del hecho que las puntuaciones online no son siempre el camino correcto cuando se busca relajación y momentos de disfrute", explica el responsable de la agencia de turismo local, señalando que la campaña busca "hacer que la gente se siente y piense". Básicamente, es una especie de resistencia frente a la dictadura de las opiniones y de las reviews, como una especie de posicionamiento alternativo para recordar a los consumidores que las opiniones no son todo.

Según sus datos, un 95% de los viajeros lee al menos siete opiniones antes de reservar sus vacaciones. Reconocen que no están en contra del progreso, pero también que los comentarios online no deberían ser el fin en sí mismo de las cosas.

Foto Vienna Tourist Board

La campaña está en marcha en Londres, donde la han situado en 30 estaciones de metro, una estación de tren principal y 25 paradas de autobús con paneles digitales, a lo que han sumado una campaña de banners en sites de reservas de información turística.

¿Usar los comentarios negativos como reclamo?

Puede que el movimiento de Viena no se quede más que en una curiosidad en cómo no solo gestionar las malas opiniones, sino también en cómo usarlas - de forma divertida - para sacarles beneficio.

Aunque no haya formado parte de una campaña publicitaria al uso, las malas opiniones han sido ya usadas en el pasado de forma llamativa y un tanto subversiva en otros terrenos. Por ejemplo, es lo que ha ocurrido con los malos comentarios que novelas clave de la literatura universal han recibido en Amazon o en GoodReads, que se han convertido en material de Tumblrs y de contenidos en redes sociales. Algo similar ocurre con las peores opiniones en Amazon, que se han acabado convirtiendo en virales y teniendo un efecto llamada sobre los productos y servicios sobre las que se han dejado.

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