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El 70% de los españoles planea no salir de España durante sus vacaciones de verano
Marketing turístico para salvar la campaña de verano: la industria va a por el turismo de proximidad

Uno de los motores económicos no solo de España sino de Europa en general es el turismo, pero para que el turismo funcione se necesita una circulación de personas. En el contexto que ha marcado el coronavirus, obligando a restringir los movimientos de la población para evitar que se propagase la enfermedad, el turismo se encuentra en una situación complicada.

En los meses de confinamiento, como era esperable y casi obvio, no ha habido turismo. La industria espera ahora recuperar parte de lo perdido y no ver desaparecer la campaña de verano como ocurrió con la de Semana Santa. Para ello, necesitan convencer a los turistas de que los visiten, algo para lo que están apostando por centrarse en el turismo de proximidad.

Hasta ahora, cada destino tenía su público objetivo y su estrategias de captación de clientes. Los destinos de sol y playa en España, por ejemplo, tenían a los turistas del norte de Europa, desde alemanes a británicos, como grandes objetivos de mercado.

Pero tras la crisis del coronavirus, y teniendo en cuenta que es posible que las restricciones de movimiento sigan de una manera o de otra más tiempo y que, aunque eso no ocurra, los consumidores seguirán sintiendo cierta reticencia a irse muy lejos, ahora todos los destinos parecen buscar al mismo nicho de mercado. Quieren al turista de proximidad. Básicamente, quieren que los visiten sus vecinos.

El crecimiento del turismo de proximidad

El movimiento tiene lógica, no solo porque parece más razonable en este contexto llegar a esos consumidores sino también porque los viajeros están cada vez más decididos a viajar por entornos locales. Un estudio de Home Exchange, por ejemplo, apunta que el 70% de los españoles espera hacer turismo local en las vacaciones de verano y que preferirán por tanto pasar días en destinos de su propio país.

Un estudio de Braintrust añade, además, que los viajeros preferirán ir a aquellos destinos a los que puedan acceder de un modo propio. Esto es, primarán aquellos destinos a los que puedan ir en su coche. Los grandes ganadores serán, entre los hombres, el turismo gastronómico y los productos de kilómetro 0 y, entre las mujeres, los viajes de turismo cultural que garanticen la ausencia de aglomeraciones.

Un anuncio de una cadena hotelera vendiendo hoteles en España a un perfil situado en el país

Solo para los miembros de la Generación Z y los millennials más jóvenes seguirán ganando los destinos de sol y playa. Para las otras generaciones ganarán otros destinos, en especial el turismo rural y el turismo de naturaleza.

La tendencia no se registra únicamente en España y parece ser una de las que marcarán los presupuestos turísticos y los datos de esta industria a nivel global. De hecho, el turismo rural ha estado posicionándose durante la crisis como un turismo seguro en otros países. Como publicaban a principios de mayo en The Wall Street Journal, los destinos rurales estadounidenses estaban apelando al reclamo de los grandes espacios vacíos y del aislamiento como elementos de conexión con los consumidores. Se vendían como "espacios seguros".

El futuro del turismo: experiencias de nuevo cuño

Más allá de lo que ocurra en los meses que se avecinan y con las teclas que la industria pulsará para conectar con los consumidores, el mercado del turismo debe ser plenamente consciente de que los cambios son mucho más profundos y que afectarán a más niveles a cómo se relacionan con sus consumidores. Las experiencias que ofrecen se verán modificadas y la realidad a la que la industria debe enfrentarse será diferente a la que hasta ahora ha dominado.

Un análisis del Foro Económico Mundial ya ha dejado claro que la industria del turismo también verá un aumento de la transformación digital y que esos cambios crearán experiencias de cliente nuevas. El cambio más inmediato, señalan, será el del crecimiento de la experiencia touchless. Esto es, desde el aeropuerto hasta el checkin del hotel, todo está cambiando para ser mucho más automatizado en sus procesos y para reducir el contacto con otras personas y el tener que tocar superficies.

Quien haya estado en un aeropuerto en los últimos años se habrá ya dado cuenta de que cada vez hay más elementos gestionados por máquinas (desde el acceso a la zona de embarque hasta el paso de fronteras con pasaporte electrónico), pero el aumento de este tipo de elementos se verá impulsado por la necesidad de reducir el contacto que impone el coronavirus.

Por supuesto, los viajes estarán mucho más marcados por las medidas de precaución en temas de salud, como más mascarillas, más control de pasajeros y más toma de datos vinculados a la salud, pero también por una mayor digitalización.

Las proyecciones del Foro apunta a que el "digital journey" de los clientes irá en aumento. Se integrarán más soluciones digitales en los procesos y en los viajes, se recopilarán más datos para hacer más perfiles y más exactos de los consumidores y se usarán más y más herramientas digitales, como e-wallets.