PuroMarketing

La publicidad vuelve a recurrir a los tópicos de los anuncios de viajes de siempre
Anuncios para recuperar el verano: los destinos españoles captan de nuevo a los viajeros olvidando por completo el covid 

Muchos han sido los sectores que se han convertido en daños colaterales por culpa del coronavirus. Uno de los más afectados ha sido la industria turística, que ha visto una caída abrupta. Las aerolíneas han cancelado vuelos y rutas, llegando incluso a tener los aviones parados, mientras los hoteles han cerrado puertas. Los confinamientos dejaron a los visitantes encerrados en sus casas y luego el miedo al contagio limitaron la intención de viaje de los consumidores.

La campaña de verano de 2020 y los anuncios que se lanzaron en aquellos meses tuvieron que reajustar cómo se hacía marketing turístico y cómo se intentaba vender las cosas. Las primeras campañas buscaban recordar los destinos turísticos, pero prometiendo un encuentro futuro. Eran los anuncios y las acciones en social media que insistían en que te quedases en casa, que este no era el momento para viajar y que todo estaría ahí cuando se volviese a la normalidad (normalidad, todo hay que tener en cuenta, que se esperaba que no fuese tan lejana).

Luego quedó claro que en verano no se iba a poder volver a la vida prepandémica y las campañas se orientaron a generar una sensación de seguridad y a captar al turismo de proximidad. Turismo de Asturias, por ejemplo, hizo una campaña para atraer a los turistas gallegos. Solo era cruzar una 'frontera' autonómica.

Las cosas van a ser muy diferentes en la campaña de verano de 2021. No es tanto que la enfermedad haya cambiado, pero sí lo ha hecho el mercado. La fatiga pandémica se ha apoderado de todo el mundo y la industria turística no puede soportar una campaña como la del año pasado en términos económicos. El hecho de que las vacunas vayan progresando y que la población esté cada vez más inoculada (la idea de llegar al 70% para el verano se mantiene entre las autoridades) hace además que se parta de otra visión de cómo será el futuro. La industria turística quiere que se vuelva a viajar y que se haga como antes.

Las primeras en lanzarse a la conquista de ese mensaje y a transmitir esa idea fueron las aerolíneas. El mes pasado ya estaban posicionando sus campañas en email marketing y sus anuncios que incitaban la compra de billetes de avión a muy bajo coste. Sus anuncios insistían en la idea de que ya se puede volver a volar y que se puede retomar la idea de proyectar un viaje (y comprar los billetes de avión vinculados).

Las campañas propias de los destinos turísticos están jugando con las mismas líneas maestras, aunque de un modo un tanto diferenciado. En las campañas de los destinos ha desaparecido casi por completo el coronavirus. Los anuncios de los destinos turísticos están vendiendo nuevamente la idea del lugar soñado, del destino paradisiaco, de las experiencias y del verano ideal. El coronavirus no tiene nada que ver con ello.

Esto es una diferencia abrumadora a lo que hacían en el verano de 2020 pero incluso en lo que estaban haciendo hace unos meses. La campaña con la que Turismo de Galicia promocionó el Camino de Santiago y el turismo en la comunidad en diciembre, aprovechando que con el cambio de año arrancaba el Año Santo, vendía un paraje idílico y experiencias soñadas, pero sin olvidar al covid. Galicia era ahí la recompensa a un año nefasto.

Las campañas de ahora han olvidado en absoluto al coronavirus. En la campaña de la Islas Canarias para la pasada Semana Santa, se vende la "pasión por las islas" y su condición de pequeño paraíso, cero menciones a la pandemia. En el vídeo más reciente de Gran Canaria, los recursos usados son los de destino soñado de la publicidad prepandémica.

Incluso donde hay un ligero recordatorio, este es muy sutil y casi de parpadeas y lo pierdes. La campaña de turismo de la Comunidad Valenciana usa un emocionante poema de Lope de Vega, imágenes veraniegas de las experiencias en la comunidad y todos los elementos que te hacen suspirar por las vacaciones.

Son en las frases finales se hace mención a que Valencia es un destino seguro. Los consumidores saben leer entre líneas y a qué se refieren, pero en ningún momento se señala que es seguro contra el covid.