Por Redacción - 29 Junio 2023
En los últimos años, la digitalización y la expansión de las redes sociales han tenido un impacto significativo en la forma en que se concibe la publicidad en el ámbito deportivo. Se ha producido un replanteamiento en la estrategia de publicidad de los equipos, donde se busca aprovechar nuevos canales, como las plataformas de streaming, y colaborar con fenómenos de masas emergentes.
El fútbol, siendo uno de los deportes más populares y seguidos a nivel mundial, ha sido objeto de grandes inversiones publicitarias y patrocinios a lo largo de los años.
Actualmente, el fútbol contribuye aproximadamente al 3% del Producto Interno Bruto (PIB) nacional y genera directa e indirectamente más de 400,000 empleos en España. Es comprensible que las grandes marcas deseen participar en un negocio tan lucrativo que beneficia tanto a las marcas como a las entidades deportivas. Las marcas se fortalecen al asociarse con los valores y la grandeza que acompañan al deporte. En cuanto a los equipos de fútbol, obtienen grandes sumas de dinero por exhibir el logotipo o nombre de marcas o compañías en las camisetas y en la publicidad que aparece en los estadios.
El patrocinio en el fútbol ha experimentado un crecimiento notable en los últimos años
Según LaLiga, la principal competición de fútbol en España, en la última década se ha pasado de tener cuatro patrocinadores a 35, logrando una facturación de 107.5 millones de euros, lo que representa un crecimiento superior al 10%. Sin embargo, la pandemia de COVID-19 causó una fuerte disminución y los clubes de fútbol sufrieron grandes pérdidas, estimadas en alrededor de 2,500 millones de euros. En este sentido, la pandemia ha planteado desafíos significativos para todas las instituciones relacionadas con el mundo del fútbol, lo que ha llevado a la búsqueda de nuevas formas de llegar a un público cada vez más digital y alejado de los medios tradicionales.
Tradicionalmente, el patrocinio en el fútbol se ha centrado en acuerdos de imagen en camisetas y estadios, donde las marcas pagan por mostrar su nombre o logotipo en la indumentaria de los jugadores o en las instalaciones deportivas, como el estadio o el campo de entrenamiento. Estos acuerdos suelen ser a largo plazo y se basan en la exposición de la marca a través de la visibilidad en los partidos y otros eventos relacionados. Un ejemplo destacado de este tipo de acuerdo es el patrocinio entre el Real Madrid C.F. y la aerolínea Emirates, que se firmó en 2013 y recientemente se renovó por un valor de contrato de 70 millones de euros al año más variables hasta 2026.
Sin embargo, los intereses y las preferencias están cambiando, lo que ha llevado a nuevas tendencias en el ámbito del patrocinio deportivo. La digitalización y el uso generalizado de las redes sociales han desempeñado un papel crucial en la forma en que las empresas abordan el patrocinio. Según el informe "Barómetro de Patrocinio Deportivo 2022" elaborado por SPSG Consulting, las marcas buscan consolidarse a través de una mayor presencia en las redes sociales y la creación de contenido único y diferenciador para los patrocinadores. La tendencia actual se centra en la generación de valor a través de la creación de contenidos y experiencias que sean memorables y dejen huella, como destaca Carlos Santó, CEO de SPSG Consulting.
Un impacto significativo en el patrocinio de las marcas en el mundo del fútbol
Sin duda, la digitalización ha tenido un impacto significativo abriendo nuevas oportunidades y cambiando la forma en que las marcas se asocian con los clubes y los jugadores. Esto ha llevado a un cambio en las estrategias de patrocinio, donde las marcas buscan aprovechar al máximo el potencial de las plataformas digitales para alcanzar sus objetivos de marketing.
Las empresas deben evolucionar y adaptarse a esta nueva ola publicitaria si desean fortalecer su imagen e invertir estratégicamente.
A medida que evolucionan los intereses y las preocupaciones de la sociedad, también adquieren importancia los nuevos formatos publicitarios en el ámbito deportivo. Si bien la televisión ha sido la principal fuente de ingresos en el sector durante mucho tiempo, gradualmente está dejando espacio a otros espacios. Aunque sigue siendo la plataforma dominante, los jóvenes buscan nuevas formas de consumir eventos deportivos.
Muchas marcas han comprendido este cambio y han invertido en adaptarse a esta creciente demanda. Esto ha llevado a cambios en los derechos televisivos, con menos grupos pero más diversidad de contenido deportivo. En los últimos años, han surgido nuevos formatos futbolísticos con diferentes enfoques de patrocinio que han revolucionado la industria. Un ejemplo claro y reciente es la Kings League Infojobs organizada por Ibai, el streamer más importante del mundo de habla hispana, y otros creadores de contenido del mundo del streaming. En apenas unos meses, este formato se ha convertido en un éxito masivo.
La final de la Kings League, celebrada en marzo de este mismo año, logró reunir a casi 90.000 espectadores en el Camp Nou. Es un formato innovador que ha despertado gran interés y ha redefinido la relación entre el fútbol y el patrocinio. En este caso, los patrocinadores no se limitan solo a la exposición de su marca, sino que también se involucran en la creación y producción del contenido. Esto permite una mayor interacción y participación de los espectadores, así como una mayor visibilidad de las marcas en un entorno más digital y orientado a las redes sociales.
Otro ejemplo de innovación en el patrocinio deportivo es la creciente tendencia de los eSports. Los deportes electrónicos han experimentado un crecimiento masivo en los últimos años y han atraído la atención de numerosas marcas que buscan llegar a la audiencia joven y altamente comprometida con los videojuegos. Los equipos de eSports han establecido acuerdos de patrocinio con marcas reconocidas, que van desde fabricantes de productos electrónicos hasta marcas de bebidas energéticas. Estas asociaciones se basan en la exposición de la marca a través de la presencia en los uniformes de los jugadores, los eventos en vivo y las plataformas de streaming.
Además de los formatos y plataformas emergentes, el patrocinio en el fútbol también ha evolucionado en términos de enfoque estratégico. Las marcas buscan cada vez más asociaciones a largo plazo con clubes o jugadores que compartan sus valores y objetivos. La alineación de la marca con una imagen positiva y el apoyo a causas sociales se ha vuelto crucial para muchas empresas. Por ejemplo, algunos clubes de fútbol han firmado acuerdos con organizaciones benéficas y se han comprometido a destinar parte de los ingresos de los patrocinadores a proyectos sociales.
