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Entre un 60  y un 80% de la población de Japón quiere que se cancelen los Juegos
La  posible cancelación de los Juegos Olímpicos de Tokio: un campo de minas para las marcas 

En términos publicitarios, los Juegos Olímpicos son, cada vez que se celebran, un poderoso motor económico. Las empresas apuestan por las Olimpiadas, ya sea como anunciantes y patrocinadores o usando el tirón que tienen de una manera indirecta. Los años de Juegos los presupuestos se disparan y la inversión crece. A principios de 2020, de hecho, los presupuestos publicitarios tenían cifras muy positivas, las que generaban las expectativas de las elecciones en Estados Unidos y los JJOO como motor de gasto. Luego, llegó la crisis del coronavirus y las cosas colapsaron.

En medio de la debacle global, y tras meses de confinamientos en algunos países y parón en las competiciones, los Juegos Olímpicos echaron el cierre temporal. Como tantas otras cosas, la celebración se pospuso al año siguiente, esperando que las cosas mejorasen y que la enfermedad hubiese perdido fuerza.

Un año después, la vacunación ha arrancado ya en muchos países y se ha vuelto a un cierto optimismo, a pesar de que la gran última oleada de la enfermedad en Europa fue a principios de este año y a pesar de que la pandemia sigue golpeando todavía de forma dramática en otros países, como es el caso de India. Las Olimpiadas se mantienen en el calendario, a celebrar entre el 23 de julio y el 8 de agosto.

Sin embargo, la presión para que esto no suceda se acumula. Incluso aunque se mantenga la agenda y las competiciones se celebren, la edición 2021 será completamente distinta en términos de marketing y de publicidad. Eso, claro está, si finalmente se celebran los juegos.

"La respuesta es absolutamente sí", ha respondido el vicepresidente del COI, John Coates, cuando se le preguntó si se van a celebrar los JJOO este año. El COI ha insistido en que son necesarios "sacrificios" por parte del país organizador para acoger la cita y sus directivos han apelado a la resiliencia. Como señalan en The Guardian, esto solo ha creado una oleada de mala imagen en Japón, donde la población está cada vez más en contra de que se celebren los juegos y suben las voces críticas.

Los japoneses critican en redes sociales que se les pida que hagan sacrificios y aumenten riesgos por una competición deportiva (lo que podría tener un impacto muy negativo, se podría añadir, para todas las marcas que se vinculen a la competición en ese país). En Japón, el rechazo es abrumador: la población no está vacunada y temen el impacto que puede tener la entrada de miles de personas de 200 países en la posible importación de variantes del virus.

Mucha oposición

El impacto que pueda tener la celebración en el desarrollo de nuevas variantes del virus y en su circulación posterior podría, aunque en otros países el tema no se ha convertido en candente como en Japón, convertirse también en un potencial problema serio en el futuro. Obviamente, lo sería desde el punto de vista sanitario, pero desde el de marketing, reputación y comunicación - que es el que se está analizando - lo sería a un alto nivel. La oposición popular en Japón a la celebración de las Olimpiadas se mueve entre el 60 y el 80% de la población.

Las quejas y las protestas llegan desde la ciudadanía, los profesionales sanitarios (los médicos japoneses han publicado una carta abierta pidiendo que se cancele la edición) y también desde las empresas. El CEO de SoftBank, uno de los principales millonarios del país y responsable de una empresa con mucho poder, Masayoshi Son es una de las voces que piden que se cancelen los Juegos de este año, por mucho que hacerlo pueda tener efectos negativos.

Sigan adelante, como quiere el COI, o no, como quiere la población japonesa, lo que está claro es que los Juegos Olímpicos se han convertido en un campo de minas para las marcas. Ocurra lo que ocurra, las compañías se exponen a una potencial avalancha de problemas derivados, que podrían ser retos en gestión de reputación, en comunicación y en relación con los consumidores. La idea de que los JJOO son una oportunidad dorada para hacer marketing y publicidad ajenos a los problemas este año no podrá aplicarse.