Por Redacción - 15 Septiembre 2022
Hace unos años, las marcas se empezaron a entregar a un frenesí in-house. Sus razones tenían, a pesar de llevar décadas trabajando con las agencias. Frente a las agencias, lo in-house salía más barato, se podía hacer más rápido y, lo que importaba más en los tiempos de lo digital, permitía tener el control directo sobre lo que ocurría. Era un win win, o eso pensaban las compañías, y muchas se lanzaron a hacer sus propios equipos y fichajes. Mientras, las agencias insistían en su importancia y su valor, recordando que contaban con un know how que las propias compañías no tenían.
A pesar de ello, la escalada del trabajo desde dentro no ha parado. Las grandes compañías lideraron la tendencia, haciendo dentro de casa rebrandings, campañas publicitarias clave o gestión de todo tipo de cuestiones de marketing y publicidad. Pero ¿ha llegado el fin del romance? ¿Empiezan las compañías – y, sobre todo, sus equipos de marketing – ha cansarse de las agencias in-house?
Eso es lo que apunta un reciente estudio. Según cifras de Collective (eso sí, una agencia) que recoge The Drum, los líderes de marketing empiezan a mostrar signos de desencanto, porque lo in-house no ha logrado los objetivos esperados y ha resultado más complicado de lo que parecía. Un tercio de los CMOs encuestados reconoce que traerse al in-house el marketing, la publicidad y la comunicación ha acabado convirtiéndose en "una pesadilla operativa". Un 43% reconoce que es un dolor de cabeza y un 33% que implementar un modelo in-house ha resultado demasiado difícil.
Por tanto, se puede concluir que los marketeros comienzan a sentir que el modelo in-house supone demasiados problemas, lo que lleva a pensar que quizás se empiecen a plantear si les rentan los beneficios.
Además, los marketeros no solo se quejan de lo que supone en términos de operaciones, sino también de lo que implica en el propio trabajo creativo. Un 39% de los jefes de marketing concede que sus equipos in-house fallan en términos de inspiración. Como le explica al medio británico un directivo que ha liderado los esfuerzos in-house de varias marcas, el problema de estos equipos es que corren el riesgo de acabar haciendo de forma repetitiva la misma campaña.
A eso se suma que, según apunta el estudio, a las compañías les cuesta más atraer talento para sus equipos in-house de lo que le cuesta a las agencias fichar personal. Una cuarta parte de los encuestados está convencido de ello: un 27% apunta que es difícil retener a los trabajadores, así como encontrar eficiencia de costes y contratar a nuevos trabajadores. Eso lastra sus resultados y sus operaciones.
Si esto es o no el principio del fin para la fiebre in-house es algo que está por ver todavía, pero podría ser una primera señal de que se empiezan a ver las cosas de una manera mucho más crítica o menos optimista. Para las agencias, quizás sea una buena noticia en un momento complicado – en este contexto inflacionario todo apunta a que las empresas serán lo más cautelosas posibles con los gastos – y una reivindicación de su importancia y su papel.
