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Sufrir una crisis online es un de los principales miedos a los que se enfrenta cualquier departamento de comunicación de una marca. La proliferación de las redes sociales ha conferido voz y voto a los usuarios, quienes, empoderados gracias a su teléfono inteligente, no dudan en lanzar al mundo su crítica o denuncia sobre aquella acción que consideran injusta o digna de rechazo. Un hecho que puede poner en serio peligro la reputación de la marca.

Gracias a los medios 2.0, las noticias corren como la pólvora. Una velocidad que contrasta con la extrema lentitud por parte de las empresas para tomar cartas en el asunto y trabajar para paliar las consecuencias y solventar el problema. Una incapacidad de reacción que ponía de manifiesto el estudio publicado hace un mes por Freshfields Bruckhaus Deringer. Según el cual, la mitad de las empresas reconoce no estar preparada para afrontar una crisis de reputación, siendo su principal problema la incapacidad para reaccionar a tiempo, de forma efectiva.

Según sus datos, una noticia puede conseguir un alcance internacional en una hora (28%), como mucho un día (69%), mientras que las empresas tardan de media 21 horas en hacer acto de presencia.

Lo peor de todo es que 2 de cada 3 de los efectos de estos ataques contra la marca podrían haberse paliado en gran parte, gracias a una adecuada planificación estratégica, que permitiera anticiparse a los hechos. De ahí la necesidad de contar con una estrategia de gestión de crisis online, y tener en cuenta los siguientes aspectos:

El primer paso es diseñar una estrategia de crisis online, que incluya pautas de actuación en diversos escenarios, que pueden incluir desde los más habituales y cotidianos hasta aquellos de mayores consecuencias.

Contar con un equipo de trabajo, entre cuyas funciones aparezca la gestión de crisis. En el diseño de su perfil han de detallarse las actividades, requerimientos y disponibilidad de cada miembro. Este equipo ha de trabajar de forma integrada, y contar con vías propias de comunicación, siempre activas. Para ello bastará con el uso de grupos privados a través de cualquier servicio de mensajería instantánea. Lo importante es mantener permanentemente informado al equipo y actuar siempre bajo una única voz.

Establecer tanto los responsables de cada área como las vías de contacto con ellos, así como las situaciones en las que han de ser informados o recurrir a ellos para su intervención directa.

La prevención es la mejor defensa. La empresa debe conocer sus puntos débiles, y trabajar para reforzarlos, creando resultados positivos en su favor, así como cultivando clientes satisfechos que, llegado el momento, puedan actuar en defensa de la marca.

Las herramientas de monitorización son imprescindibles para detectar el problema en el momento en el que se produzca y, de este modo, poder operar con la suficiente antelación. La estrategia de gestión de crisis online contará con un apartado específico sobre las acciones de monitorización en caso de crisis.

Diseñar el protocolo de actuación ante un comentario negativo. Se trata de una primera llamada de alerta, por lo cual los responsables de la gestión de la reputación online han de tener claro qué hacer en todo momento.

Disponer de un documento de buenas prácticas y política de privacidad en el caso de foros y blogs. Ante la aparición de críticas en la propia web de la empresa, ésta tiene la potestad para moderar, aceptar o eliminar aquellos mensajes que así considere oportuno. Siempre teniendo en cuenta que el usuario tiene derecho a expresarse libremente y, ante una censura implacable, buscará otra vía para desahogar su malestar; lo que le llevará a actuar en ámbitos fuera de nuestro control, pudiendo agravar con ello las consecuencias de sus acciones. Lo ideal es gestionar estas situaciones en terreno propio, limitando con ello su alcance.

Cada paso ha de estar debidamente planificado y controlado. Tanto o más importante que la monitorización es el seguimiento de las incidencias y actuaciones a consecuencia de la situación de crisis. El mejor modo de controlar el foco del problema y evitar que se extienda es seguir de cerca cada paso y permanecer atento a su evolución.

La anticipación es la base del éxito. En estas situaciones, conviene extremar las precauciones y ponerse en lo peor. Algo tan sencillo como enumerar una serie de dominios negativos y registrarlos, especialmente los relacionados con los hashtags utilizados.

Actuar como principal emisor de la información es un factor crucial. Ante una crisis de reputación, tanto los agraviados como la opinión pública buscan información, quieren conocer puntualmente todos los detalles. Por ello, la mejor forma es utilizar todas las vías de comunicación posibles, incluidos los canales sociales, para hacer acto de presencia y conseguir la mayor difusión del mensaje.

En función de la magnitud del problema, es conveniente habilitar canales específicos para ofrecer información. Así como designar diversos portavoces, especialistas en cada área, con el fin de dar imagen de profesionalidad en todo momento y voluntad de solucionar la situación.

Conviene aplicar la ley de la transparencia. De nada sirve mentir, o intentar ocultar los hechos. Ante la vaga información, los usuarios utilizarán canales alternativos, u optarán por emitir sus propias conclusiones. Lo recomendable es proporcionar puntualmente un informe elaborado, completo y coherente, atendiendo siempre a la estrategia de la empresa.

El público espera que la empresa asuma su responsabilidad, y actúe en consecuencia, haciendo todo lo que esté en su mano para solventar el problema y paliar sus efectos. Por tanto, conviene hacer acto de contrición y entonar el mea culpa, como primera medida, antes de aportar soluciones.

Una vez solucionado el asunto, conviene estudiar la evolución de la crisis, evaluar sus daños y analizar las acciones llevadas a cabo, con el fin de sacar conclusiones y mejorar para futuros problemas reputaciones.