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Facebook acaba de anunciar cambios en el algoritmo que establece cómo se organizan los feeds de noticias que reciben los usuarios cuando se conectan a la red social. La compañía va a reducir el alcance orgánico de las actualizaciones de las páginas corporativas, ya que considera (señala basarse en una encuesta entre sus consumidores) que estos contenidos no le interesan a sus usuarios. Facebook no eliminará todas las actualizaciones de páginas del feed, sino que penalizará a aquellas actualizaciones que considera que son publicidad. Anuncios de productos, mensajes sobre concursos o actualizaciones que invitan a comprar serán las que caigan bajo la guadaña del nuevo feed.

La decisión va, además, en la línea de lo que la compañía ha estado haciendo durante los últimos meses, en los que ha aumentado el peso que tienen cuestiones como la actualidad o el engagement a la hora de establecer lo que entra en el feed de noticias.

A pesar de la decisión de Facebook, no todos los actores en el ecosistema de la red social se verán tocados de forma similar por los cambios. En este nuevo feed de noticias, existirán, también, ganadores y perdedores y no todo el mundo saldrá perjudicado por la nueva decisión de la compañía.

Los grandes perdedores

Pocos dudan sobre quién sale a perder con este cambio en el feed de noticias. Las marcas serán las grandes perdedoras: hasta ahora, Facebook estaba siendo un buen soporte para llegar al consumidor final (incluso si era con limitaciones cada vez mayores a medida que el alcance de los mensajes publicados en la red social empezaba a decaer) pero la red seguía siendo una herramienta básica para conseguir hacerse con los consumidores. ¿Ha sido este el principio del final para dejar de serlo?

Hay quienes piensan que sí. Forrester lanzó un terrible análisis al hilo de la decisión de la compañía en el que recomienda a las empresas abandonar Facebook como soporte de comunicación. Cree que en el futuro la red social será un destino más para la inversión en publicidad de display, pero que no merece tanto la pena dedicar recursos a crear conversaciones en la misma, ya que el alcance de los mensajes no es el adecuado y el engagement que se puede conseguir está muy lejos del que se consigue, por ejemplo, en redes sociales más pequeñas y especializadas.

Tenga o no razón el analista de Forrester que firma la predicción, lo cierto es que es indudable que las marcas son las grandes perdedoras en este juego. Para llegar a los mismos consumidores a los que llegaban hasta ahora no tendrán más remedio que pasar por caja y hacer que Facebook les muestre sus mensajes como historias patrocinadas.

Las empresas han reaccionado bastante bien a la medida, como explican fuentes de la industria publicitaria a AdAge, porque ya se lo esperaban. Facebook ha estado dando pasos y más pasos en esa dirección, así que a nadie pilló realmente por sorpresa su anuncio. Algunas incluso señalan que el movimiento eliminará a los "malos actores" del terreno de juego. Aunque, como apunta el responsable de una agencia, lo que todos tendrán que empezar a tener en cuenta es que el futuro (y el presente) en Facebook pasa por "pagar por jugar": lo de construir una comunidad ya no vale como discurso.

Los grandes ganadores

Frente a ellos, la decisión de Facebook también crea una división de ganadores. El primero es, claramente, la propia compañía, que verá como para conseguir resultados las marcas tendrán que pagarle directamente. En un año, los precios de los anuncios en Facebook ya han subido su precio en un 274% y, con este movimiento, aumentará la demanda de anuncios (aunque la cantidad de los que Facebook sirve) y, por tanto, el coste de los mismos. Facebook hará más caja, al tiempo que ha demostrado de forma incontestable que la red social es su fiesta y, por tanto, (y como en la canción) hará lo que le dé la gana con ella.

Pero estos no son los únicos ganadores del cambio: de forma colateral, los medios de comunicación se verán beneficiados por el cambio de reglas en la partida. Hasta ahora, los medios jugaban en Facebook en una condición de no igualdad de condiciones. Sus contenidos eran de mayor calidad (al fin y al cabo están respaldados por el trabajo de una redacción de periodistas que elaboran esos mensajes y la información asociada), que era lo que en teoría se premiaba en la red social. Sin embargo, sus mensajes se posicionaban igual o peor que los de las marcas que solo hacían publicidad de sus productos.

Y a medida que Facebook reduce el alcance de los contenidos de las páginas corporativas, tiene que encontrar algo con lo que llenar el vacío que la desaparición de estos contenidos crea en el feed de actualidad. Posiblemente Facebook llene ese espacio con mensajes de los amigos del usuario en cuestión. Pero, además, lo hará con los contenidos que suben las páginas asociadas a los medios de comunicación (en algunos casos han visto subidas ya del 144% en el alcance orgánico de sus actualizaciones) y, aunque hay medios que abusan de las actualizaciones que publican en la red social, sí es cierto que para el consumidor tienen objetivamente más interés que los mensajes publicitarios de las páginas de marcas y productos.

En AdAge se atreven, basándose en esta idea, a pronosticar que 2015 será el año en el que las redes sociales se conviertan en un jugador definitivo para hacer llegar los contenidos a los consumidores. Sea como sea, por el momento están en el lado más optimista de la balanza de los cambios de Facebook.

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