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En el futuro de internet el contenido es uno de los elementos que pueden marcar la diferencia y los que pueden hacer que los consumidores se decanten por uno o por otro servicio. Los contenidos se han convertido en una de las principales armas de batalla de las marcas y en uno de los elementos clave con los que intentan llegar a los consumidores. Para los medios de comunicación se han convertido en el último elemento con el que conseguir ingresos del terreno publicitario. Para las redes sociales, el contenido se ha convertido en la gran cuestión que se debe atender para mantener enamorados a los consumidores.

Facebook o Twitter han hecho del vídeo su principal caballo de batalla, pero otras redes sociales están apostando por el contenido de otro estilo y se están llevando con ello a ciertos consumidores que antes apostaban por estas redes sociales para llegar a quienes querían transmitir sus mensajes. Tanto Facebook como Twitter limitan el espacio que pueden ocupar las actualizaciones de sus usuarios, bien sea porque están realmente limitadas (Twitter solo permite 140 caracteres) como porque el modo de uso de esas redes sociales está asociado a los elementos cortos. Facebook permite publicar notas, que tienen mayor extensión que una actualización de estado, pero esta herramienta no es muy popular entre los consumidores.

Otras redes sociales están capitalizando este tipo de necesidades. Algunos consumidores están abandonando, por tanto, este tipo de actividades en Facebook para dar el salto a otras soluciones que han hecho que publicar contenidos de larga extensión y hacerlo en un entorno social sea cada vez más sencillo. Y en esta batalla por los contenidos longform una de las grandes ganadoras es LinkedIn, que está capitalizando el interés que los consumidores tienen en publicar contenidos (y en además hacer que los demás los lean).

La red social se beneficia, más allá de las propias ventajas específicas que ofrece a sus consumidores, de los fallos de su competencia. Más allá de que los mensajes que se puedan publicar tenga una extensión más o menos amplia, LinkedIn juega con la baza de la visibilidad menguante de Facebook. Facebook es muy popular y tiene una cantidad de usuarios que las demás redes sociales no han conseguido igualar. Pero Facebook también ha hecho que llegar a los demás sea cada vez más complicado, especialmente si se parte de una página de marca.

Facebook ha ido ajustando su algoritmo en los últimos meses para limitar qué reciben sus consumidores en su feed de noticias. La compañía asegura que estos cambios se deben únicamente a su interés por mostrar a los consumidores lo que resulta más interesante para ellos y eliminar lo que en realidad (consideran) es publicidad. Los cambios han hecho que algunos mensajes tengan muy difícil conseguir llegar a los consumidores a los que están destinados y que tener visibilidad en Facebook sea algo que solo se puede conseguir si se pasa antes por caja. Y ese paso por caja no es barato: los anuncios en Facebook han visto como su precio se multiplicaba por 7 en los últimos meses.

Lo que LinkedIn ofrece

¿Qué ventajas tiene LinkedIn en este terreno? La primera es que la red social está preparada para ello: la firma ha creado soluciones y herramientas que hacen que publicar contenidos de cierta longitud sea muy sencillo. LinkedIn quiere que sus consumidores publiquen longforms. De hecho, recientemente acaba de ampliar el acceso a esas herramientas (hasta entonces estaban limitadas a los consumidores que estaban en Estados Unidos, pero ahora cualquiera que emplee la red social en inglés puede acceder a ellas).

LinkedIn empezó (de una forma bastante maestra) permitiendo que solo los influencers publicasen este tipo de contenidos, pero ahora cualquiera puede realmente hacerlo. Los contenidos siguen el estilo de lo que podría ser una actualización en un medio de comunicación: se pueden añadir fotos, poner ladillos y el titular está destacado sobre el cuerpo. Cierto es que los usuarios que tienen LinkedIn en otros idiomas están todavía fuera de este servicio, pero solo hay que modificar las características del perfil (pasarse del idioma que se emplee al inglés) para poder acceder a esta funcionalidad. Publicar parece tan sencillo como hacerlo en un blog.

La segunda gran ventaja es que el tipo de red social y el entorno en el que se mueve hace que sus contenidos entren dentro de un terreno que es bastante diferente al que se puede esperar en otros campos. LinkedIn no estará lleno de actualizaciones de contenidos de larga extensión en los que simplemente se habla del día a día, no es un espacio para esas entradas casi de diario que podrían esperarse en Facebook. LinkedIn es una red social profesional, en la que los consumidores quieren demostrar sus capacidades y sus condiciones de expertos. Si se quiere triunfar con los contenidos hay que apostar, por tanto, por producir actualizaciones de valor, que aporten información y que sean autorizadas.

LinkedIn no se va a llenar - es muy poco probable - de contenidos irrelevantes sino más bien de información actualizada, relevante, informativa y de calidad. Eso hace que su posición en el terreno de los contenidos sea mucho más fuerte, más interesante y más atractiva que la de otras redes sociales. Si Facebook podría llenarse de vídeos de gatitos y de memes, LinkedIn lo haría sobre estudios de mercado o recomendaciones para emprendedores. Y lo será no solo para sus propios usuarios sino también para los anunciantes. Y ahí LinkedIn ya está haciendo caja.

Ingresos, publicidad y contenidos en LinkedIn

Además del poder que da para convertirse en fuente autorizada lo que LinkedIn está haciendo, la red social está consiguiendo además hacer caja en el terreno de los contenidos. La firma acaba de presentar sus resultados para el año fiscal 2014, período en el que consiguió unos ingresos publicitarios de 454,5 millones de dólares, lo que supone un 46% más que en el año precedente. En este crecimiento, los contenidos han tenido mucho que ver.

Lo que más ha crecido dentro de los elementos publicitarios de LinkedIn han sido las actualizaciones patrocinadas, que llevan al usuario a asegurarse que su actividad aparezca en la home de sus seguidores o amigos. Un tercio de los ingresos publicitarios de LinkedIn llegan ya de allí.

Pero además de potenciar esta herramienta, LinkedIn está potenciando la generación de contenidos. Según han explicado sus directivos durante la presentación de resultados, la compañía está trabajando para que sea más fácil subir a la red contenido original. "Estamos comprometidos con hacer crecer nuestra plataforma de publicación", ha señalado el CEO de LinkedIn, Jeff Weiner.

La estrategia de contenido original le funciona muy bien: la compañía ha conseguido ya superar la barrera del millón de post de larga extensión (al fin y al cabo son más bien longforms) y ha conseguido ya que en una semana se publiquen más de 50.000 actualizaciones de este estilo.

Y si estos contenidos generan interés y si los anuncios en la red social suben, también lo hace el interés de los usuarios. En el último trimestre del año, el número de usuarios de LinkedIn creció en un 25%.