Por Redacción - 1 Febrero 2017
Lego acaba de lanzar su propia red social para niños y lo que a simple vista puede parecer no más que una curiosidad es, en realidad, un elemento muy interesante para comprender bastantes cosas sobre las marcas, su posición y el cómo están intentando conectar con los consumidores en estos tiempos (y el resultado que sus estrategias pueden darle).
Lego ha lanzado su propio Instagram, LegoLife. Funciona como una red en la que compartir fotos y visualizar las fotos de sus contactos. La red social está destinada a los menores de 13 años y no permite ni subir fotos protagonizadas por seres humanos ni escribir comentarios inapropiados (de hecho, hay que usar emoticonos y comentarios preescritos para poder comentar las fotos de otros). A eso se suma que los nombres son generados (y no por tanto los reales) y que los padres tienen que aprobar la cuenta (y no con trucos, es un proceso con confirmación vía email). Y, por supuesto, toda la red social sirve para compartir las propias creaciones que los niños hagan con sus Legos.
Para algunos padres, cierto es, y tal y como se ve en una de las declaraciones que recoge Quartz, la red social no es más que un primer paso para convertir a los niños en consumidores, pero lo cierto es que la apuesta tiene mucho más que eso. A primera vista puede parecer que la red social no es la más divertida del mundo, al menos desde el punto de vista de los adultos, pero lo cierto es que sus características y sus limitaciones (especialmente sus limitaciones) son exactamente lo que los padres buscan y quieren en redes sociales antes de permitir a sus hijos que las usen. Lego ha creado un entorno cerrado, completamente "puro", un jardín de puertas cerradas en el que los niños permanecen ajenos a los males de internet.
Puede que LegoLife no triunfe, ya que al fin y al cabo las anteriores redes sociales destinadas a niños no lo hicieron (una está a punto de cerrar sus puertas). Llamar la atención de los niños es cada vez más difícil y hay cada vez más y más elementos que compiten por llevarse una parte de su tiempo (y posiblemente con reclamos mucho más atractivos). Pero, a pesar de ello, la propuesta de Lego es muy interesante, ya que permite comprender dos elementos diferentes. Por un lado, sirve para visualizar por qué Lego se está convirtiendo en una marca tan poderosa. Por otro, permite confirmar el boom de una tendencia, la de las redes sociales de marca.
Por qué Lego es una marca tan poderosa
Lego se ha ido convirtiendo en los últimos años en una de las marcas de más valor del mundo y en una de las mejor vistas por los consumidores. De hecho, según un reciente estudio, Lego es ya la marca más poderosa del mundo. La compañía no es la que tiene más valor económico, pero sí la que tiene una marca con mayor fortaleza. Los acuerdos que ha cerrado con diferentes franquicias para crear productos ha ayudado a hacer más visible (y "querible") a la marca, pero a ello se puede sumar su propia estrategia y su propia cadena de valores.
La compañía ha ido fortaleciendo su marca y asentándola, porque sabe comprender lo que sus consumidores buscan y necesitan y, sobre todo, sabe conectar con ellos a un nivel mucho más profundo que el de simplemente ofrecer ciertos productos. Los consumidores sienten que Lego cumple con sus expectativas y que forma parte de la visión del mundo que buscan (por ello, las polémicas por algunos juguetes y partnerships ha sido tan elevada).
Las redes sociales de marca, la gran tendencia
Por otra parte, el lanzamiento de esta red social se puede enmarcar en un contexto mucho más amplio. En los últimos tiempos cada vez son más las marcas que están intentando hacer ellas mismas las cosas. Es decir, cada vez son más las marcas que están lanzando sus propias redes sociales temáticas.
Se podría decir que las redes sociales de marca no son algo tan nuevo. En realidad, las marcas llevan años experimentando con la idea de crear sus propias comunidades. Lo que ha hecho, sin embargo, que hayan crecido tanto en los últimos tiempos es el propio contexto. A medida que las marcas han visto cómo se hacía más y más difícil lograr posicionarse de forma orgánica en las diferentes redes sociales y a medida que estas iban complicando mucho más sus operaciones, las compañías empezaron a valorar más y más la idea del "mi juego, mis reglas".
A eso hay que sumar otra cuestión. Uno de los principales valores que generan las redes sociales es la información, los datos. Con cada uno de los esfuerzos que la marca está realizando, se está generando una avalancha de datos sobre cómo son y qué quieren los consumidores, datos que la marca no recibe porque se quedan en manos de la red social de turno. Es posible que esto no ocurra con la red para niños de Lego (la firma ya ha señalado que no empleará cookies de seguimiento), pero a pesar de todo esta es una de las grandes ventajas y puntos de interés que tienen estas redes sociales para las compañías.
