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¿Cuánto de lejos ha llegado la burbuja de los influencers? ¿Se están yendo las cosas de las manos y se está creando una especie de escenario en el que todo empieza a valer y en el que la lucha por crear cosas más y más diferentes y llamativas está llevando a que se hagan cada vez cosas más extrañas?

La lista de jugadores que se han añadido al mercado de los influencers ha ido completándose con elementos tan sorprendentes y hasta cuestionables, como pueden ser los kidfluencers (niños con tirón en redes sociales que son fichados para promocionar productos o servicios) o los pet influencers (mascotas famosas que hacen otro tanto). En este último caso, además, las marcas los valoran de un modo especial porque es mucho más difícil que se 'salgan del papel'. La mascota seguirá siendo siempre cómo es y no logrará romper con lo que se espera de ella. Es poco probable que se convierta en viral por decir algo que no debería o por hacer algo que dañe a la marca.

Y es que a las marcas les está costando cada vez más confiar en los influencers. Han empezado a tener en cuenta cada vez más cuestiones y a temer cada vez ciertos impactos. Por un lado, les preocupa en qué se está convirtiendo el mercado del marketing con influencers y cómo se han ido complicando las cosas. Cada vez es más difícil separar el grano de la paja y cada vez es más fácil tropezar con influencers que en realidad no lo son tanto.

Por otro lado, les preocupa el impacto que lo que hacen y dicen los influencers pueda tener sobre la imagen de la marca (y no hay más que pensar en los diferentes escándalos protagonizados en redes sociales por Kim Kardashian para comprenderlo).

Pero ¿qué ocurriría si el influencer de turno fuese una herramienta tech más? ¿Qué pasaría si hubiese sido creada a medida para dar más juego a las marcas?

La influencer de mentira

El mejor ejemplo es Lil Miquela, una influencer en Instagram que ha aparecido en sus fotos con ropa y accesorios de marcas de primer nivel, como Proenza Schouler, Coach o Balenciaga; que ha recomendado productos de belleza, como una crema para tener las manos suaves; o que ha apoyado causas sociales. Lil Miquela tiene más de un millón de seguidores y es conocida e influyente. Y hasta el pasado mes de abril no había dejado claro en su perfil que en realidad no existía. "Soy un robot", decía, como recuerdan en el amplio análisis que le han dedicado en la CNN.

En realidad, es 'humo'. Es una imagen generada por ordenador por una startup, Brud, que usa la inteligencia artificial para crear personajes con tirón. Lil Miquela no es ni siquiera tan original porque, como apuntan en CNN, es una más de un grupo emergente de influencers que en realidad son virtuales. Bermuda, Blawko o Shudu son otros de estos perfiles/personajes en Instagram que no son reales, sino influencers virtuales. En algunos casos, su 'irrealidad' se ve más claramente en las imágenes. En otros, la imagen podría ser fácilmente confundida con la de un ser humano.

Y, como los seres humanos, también hacen caja. No está claro si las marcas de ropa que aparecen en las imágenes pagan por ello (como explican en el análisis de la CNN sus 'dueños' no han respondido a sus peticiones de información), aunque sí hay muestras claras de que se ha hecho negocio por otras vías. Lil Miquela diseñó una camiseta en colaboración con una revista y esa camiseta se vendió online.

¿Por qué les interesan a las marcas?

Si el marketing con influencers funciona porque lo que está vendiendo es la idea de algo real, de la autenticidad y de voces expertas que han probado los productos y los servicios, ¿qué interés pueden tener para las marcas que las cosas sean vendidas por alguien que no existe y que no lo va a hacer nunca? El interés por este tipo de personajes-influencers podría estar muy vinculado con las mismas ideas que hacen que las mascotas parezcan valiosas como influencers.

Los influencers virtuales son jugadores 'limpios'. Como señalan en el análisis, no se va a descubrir que tienen un pasado criminal y generar un escándalo o no va a usar un lenguaje que haga que algunos seguidores de la marca se sientan incómodos, como puede ser empleando palabras malsonantes (algo que en EEUU, donde han empezado a trabajar estos influencers 'de mentira' puede ser anatema).

Controlar el mensaje y controlar cómo se sirve será, con estos influencers nacidos al calor de la inteligencia artificial, mucho más fácil que nunca.

Además, las propias marcas pueden acabar creando sus propios influencers a medida y posicionándolos en redes y controlando qué hacen o cómo lo hacen. No es exactamente la misma historia que los otros ejemplos, pero EA Sports convirtió a un personaje de uno de sus juegos en una suerte de entidad propia en redes sociales, entidad que ya ha participado en campañas de Coca-Cola o Adidas. Aunque, en este caso, quién era y de dónde venía estaba muy claro y no llamaba a engaño.

La confusión del consumidor

Por supuesto, este emergente mercado crea un nuevo problema y podría abrir la puerta a una necesidad para una mayor regulación y para no pocas cuestiones éticas. Por un lado, está la cuestión de cómo un ser virtual creado usando la inteligencia artificial puede recomendar productos y servicios y puede dar opiniones sobre ellos y que resulte creíble y valioso.

Por otro lado, está el que los consumidores no son siempre conscientes de que lo que se les está diciendo no lo está recomendando una modelo que vive feliz en California, sino un ser virtual que solo existe gracias a la inteligencia artificial. Y, aunque Instagram sea en realidad un juego de luces y sombras en el que la verdad no lo es tanto, en este caso la mentira y las sombras parecen más acentuadas.

Si a eso se suma que los más populares y más creíbles de estos influencers, como el caso de Lil Miquela o Shudu, no confesaron ser virtuales hasta cierto momento concreto, se puede ver de un modo más completo lo preocupante que puede ser el engaño. Lil Miquela contó la verdad en medio de lo que la prensa tecnológica señala fue un 'golpe de comunicación y PR'.

En algunas industrias, como es el caso de la moda y la belleza, este tipo de influencers se están infiltrando más y más y están haciendo que las fronteras se vuelvan más y más difusas. Cuando Shudu fue 'reinstagramada' por una marca de cosmética, una parte muy importante de los seguidores de la marca en cuestión no sabían que lo que tenían delante no era de verdad. Solo comentaban de forma positiva asumiendo que estaban ante una mujer real.